Les avantages et les inconvénients des places de marché

L’avantage majeur de places de marché comme Galaxus, Amazon ou Ricardo réside bien sûr dans leur formidable taux de pénétration. Galaxus courtise des partenaires potentiels en faisant valoir les 20 millions de visites mensuelles sur sa plateforme. Quant à Amazon, son exemple illustre mieux que tout autre les effets que peut avoir un tel niveau de fréquentation. Quand ils sont en quête d’un produit, les clients utilisent de moins en moins un moteur de recherche conventionnel. Pour atteindre par leurs propres moyens une notoriété et une portée telles que celles d’Amazon, les détaillants devraient investir des sommes colossales dans le marketing − avec des chances de succès discutables. En passant par une place de marché, ils touchent à l’évidence beaucoup de clients potentiels auxquels ils n’auraient pu avoir accès directement.

Cet avantage évident est toutefois contrebalancé par un inconvénient de taille, à savoir l’interchangeabilité des commerçants sur la plateforme. La clientèle considère qu’elle achète sur la place de marché, et que les vendeurs sont Amazon ou Galaxus. Elle s’intéresse en premier lieu à un produit, à son prix et à sa disponibilité, mais pas au commerçant qui propose l’article au départ. Cet effet est encore plus marqué quand l’acheteur a recours à des services supplémentaires (d’expédition par exemple) proposés par l’exploitant de la place de marché. Le commerçant se situe à l’arrière-plan et devient donc interchangeable.

Autre risque à ne pas sous-estimer: la position dominante d’une plateforme sur le marché. De nombreux rapports publiés à ce jour font état de la manière de procéder parfois très dure d’Amazon à l’égard des partenaires présents sur sa place de marché. Néanmoins, bien souvent, ceux-ci ont trop besoin d’elle pour se tourner vers une alternative.

Les principaux avantages et inconvénients des places de marché sont répertoriés et brièvement expliqués ci-après. Les explications fournies se fondent sur une check-list destinée aux commerçants suisses et élaborée par la Swiss Retail Federation, en collaboration avec la chaire d’International Management de l’Université de Fribourg.

Avantages des places de marché pour les commerçants

Avantages généraux

• Présence sur une plateforme au taux de pénétration extrêmement élevé.
• Accès à de nouveaux clients (nouvelles régions et/ou nouveaux groupes cibles) auparavant hors de portée pour le commerçant.
• Augmentation du chiffre d’affaires grâce à un canal de distribution supplémentaire.
• Possibilité d’accroissement de la notoriété du commerçant.
• Écoulement optimisé de ses propres stocks.

• Avec un grand nombre de clients, les données sont de meilleure qualité et permettent de mieux comprendre la clientèle, à condition que la place de marché partage ces informations avec le commerçant.
• Éventail de prestations complémentaires, comme le traitement des paiements.
• Accès à une solution en ligne moderne et professionnelle, et donc à des fonctionnalités qui coûteraient cher au commerçant s’il fallait qu’il les mette en œuvre lui-même (applications et parcours clients éprouvés).

Avantages particuliers pour les commerçants traditionnels

• Possibilité de se lancer dans la vente en ligne sans avoir à disposer soi-même d’un site web, ce qui permet d’avoir davantage de visibilité, d’atteindre de nouveaux clients et de dépenser moins que dans le cadre du développement de sa propre boutique en ligne.

• Même en étant techniquement au point, une boutique en ligne ne peut pas rivaliser avec les grandes plateformes en matière de professionnalisme.
  – La présence sur une plateforme peut induire un accroissement du taux de fréquentation du magasin. Il est ainsi possible d’utiliser la plateforme comme une vitrine en n’y commercialisant qu’une partie de l’assortiment et en ne vendant la gamme complète qu’en magasin. Les échanges ou services peuvent aussi n’être proposés que sur place. Par ailleurs, le commerçant a la possibilité d’utiliser son magasin comme point de retrait pour ses propres commandes et celles des autres partenaires de la place de marché («click & collect»).
• Meilleur écoulement des stocks de marchandises locaux par leur mise à la disposition de la plateforme, l’exploitant de cette dernière pouvant alors les livrer plus rapidement qu’à partir d’un entrepôt central.

Avantages particuliers pour les boutiques en ligne

• Acquérir de nouveaux clients sur la plateforme peut être plus avantageux que par le biais du SEO/SEA.
• La visibilité dans les moteurs de recherche est accrue, ne serait-ce qu’en raison du plus fort taux de pénétration de la plateforme. Cette dernière peut contribuer à améliorer la fréquentation de la boutique en ligne, dès lors qu’il est possible de faire le lien entre les deux, par exemple avec la vente d’une partie seulement de l’assortiment sur la plateforme et de l’ensemble de la gamme dans la boutique en ligne, qui peut aussi proposer certaines prestations à titre exclusif.
• Les exploitants d’une boutique en ligne peuvent rapidement intégrer une plateforme car ils ont déjà mis en place chez eux les processus nécessaires (données produits, logistique, etc.).
• En complément à leur propre logistique, ils ont la possibilité d’avoir recours à celle de la plateforme et de profiter ainsi de délais de distribution plus courts, par exemple.

Inconvénients des places de marché pour les commerçants

Les avantages susmentionnés ont pour contrepartie une série d’inconvénients.

Inconvénients généraux

• Interchangeabilité: sur une plateforme, les commerçants sont le plus souvent remplaçables et peuvent être supplantés par d’autres.
• Les plateformes n’offrent en général aucune possibilité de présenter son propre commerce de manière différenciée. Il n’est donc pas possible d’y créer une expérience de la marque.
• Transparence totale: sur la plateforme, on peut comparer directement tous les prix, ce qui accentue la pression exercée sur la tarification des articles, avec à la clé une diminution des marges.
  – Cette situation peut aussi se répercuter sur la propre entreprise du commerçant, en le contraignant à appliquer dans sa boutique en ligne, voire même en magasin, les mêmes prix que sur la plateforme afin d’éviter de mécontenter les clients.

• Les frais et les commissions imputés réduisent les marges bénéficiaires.
• Le commerçant n’a pas l’accès direct au client, seule la plateforme en dispose.
• Les clients sont la cible du marketing direct de la plateforme, et comme il peut aussi s’agir de clients initiaux du commerçant, il en résulte une concurrence avec sa GRC et ses programmes de fidélisation.
• La plateforme est un partenaire mais aussi, bien souvent, un concurrent direct du commerçant car elle agit également pour son propre compte. Les ventes du commerçant contribuent à améliorer la connaissance de la clientèle et donc à conforter la position de la plateforme.
• Risque d’une monopolisation du marché par la plateforme. L’acquisition d’une position dominante sur le marché (ce qui est le cas d’Amazon en Allemagne) peut entraîner, à terme, une éviction des autres e-commerçants/commerçants traditionnels. De plus, les plateformes risquent de durcir de plus en plus les règles pour les commerçants partenaires, par exemple en augmentant les frais qu’elles leur imputent ou en donnant moins de visibilité à ceux d’entre eux qui font concurrence à leurs propres activités.
• Risque de dépendance à l’égard de la plateforme en cas d’augmentation constante du chiffre d’affaires réalisé par le commerçant sur cette dernière.
• Le commerçant court aussi le risque d’une détérioration de la qualité du service à la clientèle du fait de l’impossibilité de proposer ses propres ressources (téléphone, chat) sur la plateforme.
• Si le commerçant propose des prestations (en matière de logistique p. ex.) qui ne répondent pas aux exigences de la plateforme, il peut en être exclu.

Inconvénients particuliers pour les commerçants traditionnels

• Si la plateforme commercialise le stock des marchandises vendues localement par le commerçant, ce dernier se départit d’une importante USP au profit de la plateforme.
• Sur les plateformes, le commerçant ne peut plus faire valoir d'USP telles que le conseil personnalisé et une expérience d’achat émotionnelle, ce qui le prive de possibilités de différenciation et des avantages que lui confère sa présence locale.
• Plus la part du chiffre d’affaires réalisée en ligne augmente, plus la pression sur les coûts fixes du magasin s’accentue, ce qui est aussi le cas quand d’autres e-commerçants enregistrent les ventes.
• Les commerçants doivent disposer de capacités de logistique suffisantes pour pouvoir répondre à la demande de la place de marché. En l’absence d’infrastructures de logistique appropriées, il leur faut investir pour s’en doter.

Inconvénients particuliers pour les boutiques en ligne

• Le cybercommerçant conforte la position d’un concurrent en lui faisant profiter de ses assortiments et de ses stocks.
• Il obtient beaucoup moins de données client que dans le cadre des activités de sa propre boutique en ligne.

• Il n’a guère de possibilités de s’adresser aux clients sur un mode personnalisé.
• Les moyens de se démarquer des autres commerçants présents sur la plateforme sont limités.
• Les investissements du commerçant dans sa propre boutique en ligne risquent de s’amenuiser où l’exploitation de celle-ci peut devenir très coûteuse au fur et à mesure de l’augmentation du chiffre d’affaires réalisé sur la plateforme.

Éviter absolument la dépendance

Chaque entreprise doit soigneusement soupeser les avantages et les inconvénients susmentionnés dans le contexte qui est le sien, c’est-à-dire en tenant compte de ses compétences propres, de la notoriété de sa marque, de ses données relatives aux produits et aux clients ainsi que de ses processus, entre autres. Par ailleurs, il est important qu’elle fasse le point sur ses compétences en matière de marketing et de logistique.

Si les conditions qu’ils réunissent au départ semblent prometteuses, les commerçants et fabricants ont intérêt à essayer d’atteindre divers groupes de clients en passant par plusieurs places de marché. Les frais imputés par ces dernières étant généralement fonction des niveaux de vente, ils n’encourront pas de coûts supplémentaires, sous réserve d’une automatisation maximale de leurs processus, tant en ce qui concerne les produits que les données produit et les contenus, pour qu’ils puissent être transposés sur les différentes plateformes à moindres frais.

Par ailleurs, il leur est recommandé d’intensifier la communication avec leurs clients d’origine et de mettre à profit les connaissances acquises dans le cadre de leur activité propre pour optimiser leurs processus et leurs assortiments sur la plateforme.

Enfin, pour beaucoup de commerçants distribuant leurs produits par l’intermédiaire de places de marché, il importe d’éviter toute situation de dépendance envers ces dernières, ce qui est plus facile en passant par plusieurs plateformes qu’en optant pour une seule.

Il est encore plus important qu’ils continuent de développer leur propre commerce (stationnaire et/ou en ligne) et d’y augmenter leurs ventes, en parallèle à leur activité sur les places de marché. Dès lors que chaque place de marché ne compte que pour une part relativement minime dans leur chiffre d’affaires, ils conserveront une bonne position de négociation et pourront se retirer sans risque en cas de détérioration des conditions ou de la collaboration.

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