Le paysage des places de marché en Suisse
Les places de marché en ligne se distinguent par leurs zones de couverture, qui peuvent être très variables. Si quelques-unes sont uniquement locales, beaucoup opèrent à l’échelle nationale et certaines même au plan mondial. Celles ancrées localement ont une portée relativement minime. Pour leur stratégie propre, la structuration en fonction des clients et des prestataires est plus importante.
Structuration en fonction des prestataires et de la clientèle
Pour les places de marché structurées sur la base de leur clientèle, on distingue trois catégories, à savoir Business-to-Consumer (B2C), Consumer-to-Consumer (C2C) et Business-to-Business (B2B):
- Les places de marché B2C sont réservées aux prestataires professionnels – commerçants ou fabricants – qui vendent directement leurs produits et services aux clients finaux. Elles sont particulièrement intéressantes pour les détaillants, qui peuvent ainsi s’adresser à leur groupe de clientèle d’origine via un canal en ligne. Les places de marché en ligne les plus importantes et les plus connues de Suisse, dont Galaxus et Amazon, font partie de cette catégorie.
- Les places de marché C2C ont globalement pour vocation de mettre en relation des particuliers qui échangent ou vendent des produits et services. L’une des spécificités de ce modèle réside dans le fait que les rôles peuvent changer, les utilisateurs étant tour à tour clients ou vendeurs. Parmi les plateformes C2C les plus populaires en Suisse figurent notamment ricardo.ch, ebay.ch, tutti.ch et anibis.ch.
- Enfin, les places de marché B2B sont des plateformes réservées aux acheteurs et clients professionnels. Commerçants et fabricants y vendent leurs produits et services à d’autres entreprises. Bon nombre des grandes sociétés d’e-commerce de gros à l’international, comme Alibaba, Amazon Business et Mercateo, sont des plateformes B2B. Aujourd’hui, des grossistes bien établis lancent aussi des boutiques en ligne destinées aux commerçants, avec généralement pour objectif d’élargir leur assortiment en y intégrant des produits complémentaires. Par exemple, dès 2016, Würth a mis en place sa plateforme Wucato, où d’autres fournisseurs sont également présents, de sorte à permettre à sa clientèle un approvisionnement efficient en plus vastes assortiments.
Les démarcations entre ces différentes catégories sont mouvantes, car on trouve aussi de nombreux vendeurs professionnels sur les plateformes C2C. Quelques commerçants et fabricants font un usage ciblé de ces places de marché pour écouler des stocks restants et des articles retournés. Ainsi, bien que strictement réservées aux échanges C2C au départ, les plateformes de vente de véhicules sont désormais un canal de vente incontournable pour les concessionnaires automobiles.
Ces dernières années, nous avons conforté notre positionnement de plateforme C2C. Nous sommes toutefois à la recherche de commerçants professionnels, mais en visant de plus en plus des produits qui ne peuvent plus être proposés via les canaux de distribution classiques. Je songe notamment aux produits retournés ou encore aux marchandises d’exposition.
Francesco Vass, CEO, ricardo.ch
De même, les plateformes B2C comme Amazon et Galaxus ne s’adressent plus seulement aux particuliers, mais aussi aux professionnels.
Structuration en fonction de la diversité de l’assortiment
L’étendue de l’assortiment est une autre caractéristique de différenciation des places de marché:
Les places de marché verticales sont spécialisées dans une gamme d’articles, p. ex. le prêt-à-porter, les cosmétiques ou l’horlogerie. Elles proposent un segment étroit de produits, assorti éventuellement de certains services. Cette spécialisation est aussi ce qui fait leur avantage concurrentiel. Reconnues pour leur haut niveau de compétences dans leur domaine, elles proposent des contenus sur mesure pour un groupe de produits, et peuvent aussi offrir certaines prestations adaptées en conséquence. Douglas ou Chrono24 sont deux exemples typiques de ces plateformes verticales, pour lesquelles il est souvent plus facile de vendre aussi des produits haut de gamme.
Les places de marché horizontales offrent quant à elles des produits et services relevant de différentes catégories de marchandises ou branches d’activité, ce qui leur permet de s’adresser à un très grand nombre de clients. Ce type de place de marché propose en quelque sorte un «guichet unique» où les consommateurs peuvent satisfaire différents besoins. Un seul login et un seul enregistrement de leurs données leur permet d’acheter plus ou moins tout sur un même site, ce qui est très pratique. Pour la place de marché, l’avantage réside dans les opportunités de ventes croisées entre les différents groupes de produits. De plus, comme elle peut analyser le comportement de la clientèle au niveau de nombreuses catégories de produits, elle dispose de possibilités bien plus étendues en matière de marketing. Enfin, les places de marché horizontales profitent généralement d’une fréquence d’achat beaucoup plus élevée. La plupart des grandes plateformes renommées, telles que Galaxus, Amazon et AliExpress, sont des places de marché horizontales. Elles se caractérisent par l’ampleur et la diversité de leur assortiment.
Positionnement de différents acteurs dans le paysage suisse des places de marché
