L’importance des places de marché en Suisse
L’ampleur du phénomène s’illustre notamment en Allemagne, où le géant Amazon a concentré l’an dernier plus de la moitié des ventes en ligne avec un chiffre d’affaires d’environ 49 milliards de francs dans le commerce de détail (IFH, 2021). Il en va de même aux États-Unis et en Grande-Bretagne. Dans bon nombre de pays asiatiques, les places de marché d’Alibaba dominent le secteur de l’e-commerce avec une même emprise. Il s’avère par ailleurs que, presque partout dans le monde, les places de marché affichent un taux de croissance supérieur à celui des autres acteurs du commerce en ligne. Il devient manifeste que les activités de vente en ligne sont amenées à se concentrer de plus en plus sur de telles plateformes, y compris en Suisse.
En règle générale, les plateformes se distinguent par le fait qu’elles opèrent uniquement en tant qu’intermédiaires entre la clientèle et les prestataires tiers, auxquels les produits appartiennent et qui en fixent le prix, en traitant aussi les opérations avec le client final. De son côté, l’exploitant de la place de marché propose un éventail plus ou moins étendu de services, pour lesquels il facture une commission. Bien souvent, il exerce aussi une activité de commerçant en propre, conduisant ainsi à la fois des activités pour son compte et en tant que place de marché.
En tête des sites de vente en ligne en Suisse
Aujourd’hui déjà, le modèle de la place de marché est prépondérant dans le commerce en ligne en Suisse: sur les quinze principaux sites marchands qui y sont établis, plus de la moitié l’ont intégré à leurs activités.
Dans ce cadre, les prestataires appliquent des modèles économiques très différents:
- L’enseigne allemande de prêt-à-porter Zalando donne la priorité à son activité propre, mais complète depuis longtemps son assortiment par des offres de tiers.
- Au niveau du mastodonte mondial Amazon, environ la moitié du chiffre d’affaires à l’international est réalisé par les partenaires de la place de marché, avec une tendance à la hausse. En Suisse, l’activité en compte propre devrait continuer de prévaloir, car beaucoup de partenaires de places de marché allemands préfèrent éviter les dépenses liées à la vente de leurs produits en Suisse.
- Tout comme Amazon, Galaxus a démarré en exerçant son activité pour son propre compte, mais étoffe fortement son réseau de partenaires de place de marché depuis plusieurs années, ce qui lui permet de développer son assortiment, tant en largeur qu’en profondeur.
- Les plateformes chinoises Aliexpress et Wish sont des places de marché classiques, qui attirent surtout la clientèle par leurs offres à bas prix.
- Microspot est souvent rangée parmi les places de marché, mais elle ne fera pas l’objet d’un examen plus approfondi ici en raison de son approche extrêmement sélective dans le choix des commerçants. Les prestataires tiers présents sur microspot.ch sont très peu nombreux (Christ, Livique et, depuis septembre, Ochsner Sport) et font pour la plupart partie du groupe Coop. Dans le cadre de sa stratégie de gamme, Microspot prend ponctuellement l’initiative de contacter certaines entreprises en vue de distribuer leurs produits, mais préfère les intégrer en tant que fournisseurs plutôt que de les référencer comme partenaires de sa place de marché. Par ailleurs, chaque article en vente sur Microspot est proposé par un seul fournisseur, ce qui exclut toute concurrence entre les produits.
- En Suisse, des plateformes C2C telles que Ricardo et ebay sont également très puissantes. Réservées aux transactions entre particuliers, elles font tout de même une place à certaines entreprises, pour la plupart spécialisées dans les véhicules ainsi que les stocks restants et les produits retournés. Avec un chiffre d’affaires de plus de 800 millions de francs, Ricardo est troisième au classement des prestataires suisses du commerce en ligne.
En Suisse comme dans presque tous les pays du monde, les places de marché ont enregistré une hausse considérable de leurs ventes ces dernières années. Seules les plateformes chinoises AliExpress et Wish ont échappé à cette règle en 2020, après plusieurs années marquées par un essor fulgurant, cet affaiblissement de la croissance s’expliquant par la pandémie de coronavirus, qui a sans doute aussi provoqué un allongement des délais de livraison.
Les raisons de la réussite du modèle de la place de marché
Les commerçants proposant leurs produits sur les places de marché en ligne sont aussi nombreux que divers, ce qui reflète la configuration des canaux de vente traditionnels que sont les marchés paysans et les centres commerciaux. Plutôt que d’assurer eux-mêmes la vente des produits, et d’assumer les risques correspondants, les exploitants de place de marché se bornent à composer l’offre mise en ligne et à faire le lien entre acheteurs et commerçants.
La clientèle dispose ainsi de davantage de choix, peut rechercher plus facilement des produits et comparer directement les prix, tout en profitant des avis sur les produits.
La réussite des places de marché tient en premier lieu aux «effets de réseau», c’est-à-dire aux avantages liés à la concentration sur un même site de nombreux vendeurs et acheteurs.
En voici plusieurs exemples:
- assortiment à la fois profond et (selon le type de place de marché) large;
- comparabilité des produits et des prestataires;
- concurrence sur les prix de mêmes produits proposés par de nombreux commerçants;
- taux élevé de fréquentation du fait des nombreux prestataires présents;
- contenus générés par les utilisateurs, tels que les avis sur les produits;
- possibilités d’économies d’échelles dans la logistique dès lors que l’exploitant de la place de marché prend en charge la logistique pour ses partenaires référencés;
- intérêt pour le prestataire de mettre en place des services pour la plateforme.
Ces effets sont autant d’aspects qui suscitent l’engouement de la clientèle. Entre 70% et 80% des consommateurs suisses effectuent des achats sur les places de marchés en ligne – de quoi motiver d’autres prestataires à y être présents. Le succès nourrit le succès!
Néanmoins, en poussant le raisonnement jusqu’au bout, on constate que de tels avantages contribuent à créer, dans beaucoup de pays et de secteurs, un paysage des places de marché où «The winner takes it all». Plus une place de marché est importante, plus les avantages offerts sont convaincants aux yeux des clients, des commerçants et des prestataires. On est donc fondé à se demander si, à terme, plusieurs places de marché pourront coexister dans un pays ou un secteur donné.
En général, le modèle économique de la place de marché se fonde sur les recettes des partenaires qui y sont présents, auxquelles s’ajoutent souvent les frais de référencement, par exemple pour la présentation d’un produit sur une certaine période. Parmi les autres sources de gains figurent les éventuelles mesures de promotion pour le commerçant, par exemple dans le cas d’un meilleur placement dans les résultats de recherche ou de la réalisation d’une campagne de promotion de produits ciblée auprès de certains groupes de clients. La diffusion de publicités sur les plateformes va très certainement gagner encore en importance à l’avenir.
Transformation de l’offre commerciale au profit des places de marché
Au vu de la réussite éclatante des places de marché, de plus en plus de boutiques en ligne suisses et étrangères évoluent pour mettre en place un modèle de place de marché, en intégrant des prestataires tiers sur leur site, de sorte à y offrir un plus vaste assortiment.
- Le spécialiste allemand de l’animalerie Fressnapf a annoncé sa volonté de devenir une véritable «place de marché dédiée aux animaux» d’ici 2025.
- Le marchand de vélos «Rose Bikes» déploie depuis 2019 une stratégie de plateforme pour vendre des produits de tiers complémentaires sur son site.
- Douglas a déclaré en 2019: «L’économie de plateforme est le modèle commercial de demain. Nous allons donc évoluer dans ce sens et conforter ainsi notre statut de meilleure adresse pour les produits de beauté.» (Tina Müller, CEO, Douglas Group, 31 octobre 2019).
- En juin 2021, l’enseigne suisse de grands magasins Manor a lancé sa place de marché en ligne avec pour objectif d’étendre son assortiment en y intégrant des marques nouvelles et existantes dans divers rayons, dont le prêt-à-porter et l’univers de la maison, de sorte à élargir à la fois sa gamme de produits et sa base de clients. D’ici à 2024, Manor entend multiplier par cinq son chiffre d’affaires réalisé en ligne, en misant notamment sur sa stratégie de place de marché (Handelszeitung, 2021).
- Globus a également déclaré vouloir transformer son site de vente en ligne en une place de marché.
- Zalando a déjà lancé sa stratégie de plateforme en 2015, en aspirant surtout à s'associer à des des commerçants stationnaires locaux afin d’élargir son assortiment. Selon ses indications, pas moins de 4000 magasins adhèrent déjà à son programme «Connected-Retail», et ce dans onze pays européens. Souhaitant faire passer le nombre de commerçants partenaires à plus de 6000 d’ici la fin 2021, Zalando a aussi fait savoir aux détaillants suisses, en juin 2021, qu’ils pouvaient rejoindre sa plateforme immédiatement.
Les places de marché B2B ont aussi le vent en poupe, mais elles ne sont guère prises en compte dans les classements, ne serait-ce qu’en raison de la difficulté à obtenir des informations pour cela. Parmi les plus grandes entreprises internationales de l’e-commerce B2B, beaucoup fonctionnent sur le modèle de la plateforme, comme par exemple Amazon Business, Rakuten, Alibaba et Mercateo. Dans ce secteur aussi, les sites de vente en ligne tendent de plus en plus à ouvrir leurs portes à d’autres commerçants. Ainsi, depuis 2016 déjà, Würth a établi la plateforme WUCATO, où sont présents d’autres fournisseurs, le but étant de permettre aux clients un achat efficient de plus vastes assortiments.
Comment aborder cette évolution pour une entreprise commerciale?
En conclusion, dans leur démarche de réflexion sur les places de marché, les détaillants et fabricants suisses doivent se poser deux questions cruciales:
- En tant que commerçant/e-commerçant, ai-je intérêt à proposer mes produits sur des places de marché en ligne?
- Devrais-je ouvrir ma boutique en ligne à des prestataires tiers?