Die Produktstammdaten auf Marktplätzen

Die Produktstammdaten auf Marktplätzen

Korrekte und vollständige Produktinformationen bilden einen essenziellen Erfolgsfaktor auf Marktplätzen, denn potenzielle Shopper können die online angebotenen Produkte weder anfassen noch ausprobieren. Für ein positives Einkaufserlebnis ist es daher für Marktplätze von zentraler Bedeutung, das Vertrauen in die Echtheit und Vollständigkeit der Produktinformationen zu gewährleisten. Umfassende Produktinformationen schaffen eine sichere Kaufentscheidung, was auch die Loyalität gegenüber dem Marktplatz und der gekauften Marke erhöhen kann.

Vor diesem Hintergrund überrascht es nicht, dass die eindeutige Identifikation von Produkten und die korrekte Zuordnung von Produktinformationen mitunter zu den grössten Herausforderungen auf Marktplätzen gehören. In der Praxis liegen für Duplikate, Produktvarianten, Bundles, White-Labels und generalüberholte («refurbished») Produkte oft ungenaue oder fehlerhafte Produktinformationen vor. Um die Herausforderungen bei den Produktdaten besser bewältigen zu können, bieten die GS1 Standards Lösungen an, die sich bereits seit den 70er Jahren im stationären Handel bewährt haben und auch im Zeitalter des Online-Handels eine immer wichtigere Rolle einnehmen.

Die eindeutige Produktidentifikation mittels GTIN (Global Trade Item Number, ehemals EAN) hilft sowohl den Händlern wie auch den Marktplätzen selbst bei der korrekten Erfassung, Strukturierung und Anzeige von Produktstammdaten des jeweiligen Sortiments. Dieser Beitrag zeigt auf, welche Bedeutung die GTIN bei Online-Marktplätzen und dem Stammdatenmanagement zukommt und welcher Nutzen daraus resultiert.

Was bedeutet GTIN (ehemals EAN)?

Die GTIN (Global Trade Item Number) kann verwendet werden, um alle Arten von Konsumenten-, Handels- oder Logistikeinheiten in jeder unterschiedlichen Verpackungsebene (zum Beispiel Endverbrauchereinheit, Überverpackung, Kiste, Palette) zu identifizieren. Über die GTIN werden einem Produkt weltweit eindeutige Stammdaten oder Informationen zugewiesen. Da sich die GTIN unter anderem in Form eines EAN/UPC-Codes, einer GS1-Data-Matrix, eines GS1-QR-Codes oder eines RFID/EPC Tags maschinenlesbar auf einem Datenträger darstellen lässt, können Unternehmen Produktinformationen effizient, standardisiert und strukturiert verarbeiten und mit Handelspartnern systemübergreifend teilen. 2009 wurde der ehemals verwendete Begriff EAN (Europäische Artikelnummer) durch den Begriff GTIN abgelöst.

Wie ist eine GTIN aufgebaut?

Die GTIN setzt sich aus der Basisnummer des Unternehmens (GS1 Company Prefix, GCP), einer Artikelnummer/einem Artikelbezug und einer Prüfziffer zusammen. Die Basisnummer wiederum setzt sich aus dem GS1 Länderpräfix – «76» für Nummern, die von GS1 Switzerland vergeben werden – und der Teilnehmernummer des Unternehmens, welches das Produkt identifizieren möchte, zusammen. Die GCP wird dem Unternehmen von der jeweiligen GS1-Länderorganisation zugeteilt und kann zwischen 7 und 10 Ziffern lang sein, je nachdem, wie viele Artikel das Unternehmen identifizieren möchte. Möchte das Unternehmen beispielsweise bis zu 10'000 Artikel identifizieren, umfasst die GCP 8 Ziffern und der Artikelbezug 4 Ziffern. Möchte das Unternehmen bis zu 100 Artikel identifizieren, umfasst die GCP wie in unserem Beispiel (siehe Abbildung) 10 Ziffern und der Artikelbezug 2 Ziffern. Die Artikelnummern teilen die Unternehmen den Produkten selber zu. Sie sind somit für deren Verwaltung selber zuständig, beispielsweise über die GTIN Registry.

Seit dem 1. Januar 2019 gilt die sogenannte GTIN-Non-Reuse-Regelung. Sie besagt, dass eine einmal verwendete GTIN nicht mehr neu vergeben werden darf, auch wenn es das ursprünglich damit identifizierte Produkt nicht mehr gibt respektive dieses nicht mehr erhältlich ist.

GTIN-Pflicht bei Online-Marktplätzen

Zahlreiche Marktplätze, darunter z.B. Amazon und eBay, haben eine Pflicht zur eindeutigen Produktidentifikation mittels GTIN eingeführt. Bis auf wenige Ausnahmen sind die Anforderungen an die Erfassung von Produktmerkmalen klar definiert. Die Richtlinien gehen dabei so weit, dass bei falschen Produktinformationen und illegal erworbenen GTINs die Produkte nicht mehr über die Online-Marktplätze verkauft werden können. Die Mindestanforderungen von Galaxus bezüglich der Identifikation von Produkten und der Integration von Stammdaten bezieht sich auf die GTIN und/oder die Artikelnummer des Herstellers, wobei die GTIN aufgrund ihrer Eindeutigkeit klar bevorzugt wird.

Erwerb von GTINs in der Schweiz

In der Schweiz ist GS1 Switzerland die offizielle und lizenzierte Anlaufstelle für die Vergabe von GTINs. Illegale Kopien der GTIN von bereits existierenden Produkten und nicht autorisierten Verkäufern führen zu einem Chaos im Markt. Genau deshalb bietet GS1 Switzerland Händlern wie auch Herstellern ein Rüstzeug, um den Verkauf von Produkten über digitale Marktplätze erfolgreich und transparent zu meistern. Die Unterstützung umfasst nicht nur die Vergabe von Artikelnummern, sondern auch weitere Dienstleistungen zur Prüfung und Verifikation von Produkten sowie Unterstützung beim Onboarding, um Prozesse und die Nutzung von Stammdaten effizienter zu gestalten.

Produktdaten erfassen und austauschen

Als Grundsatz gilt, dass der Markeneigentümer bzw. der «Inverkehrbringer» des Produkts die GTIN zuteilen muss. Für einen Händler, der in der Schweiz über einen Marktplatz Produkte verkaufen will, empfiehlt es sich, über den jeweiligen Markeneigentümer die Produkte eindeutig identifizieren zu lassen. Sowohl für den Hersteller wie auch für den Händler ergeben sich damit Vorteile entlang der Wertschöpfungskette, zumal so die Produkt- und Herstellerinformationen problemlos zurückverfolgt werden können. Alternativ kann auch der Händler selbst, sofern Mitglied bei GS1, die entsprechenden GTINs zur eindeutigen Identifikation der Produkte erstellen. Mithilfe der GTIN Registry kann man nicht nur GTINs erstellen, sondern auch die wesentlichen Produktdaten erfassen. Folgende Stammdaten können in dem Prozess angelegt werden:

  • Lieferantenartikelnummer
  • Artikelbeschreibung
  • Markenname
  • Markeninhaber
  • Gewichte
  • Produktabmessungen
  • Nettofüllmenge
  • Bild

Die Daten der Markeneigentümer bzw. «Inverkehrbringer» stammen zum Teil aus unterschiedlichen Quellen, wie zum Beispiel aus ERP- oder PIM-Systemen, dem Vertrieb und der Produktion sowie aus dem Produktmanagement. Erschwerend hinzu kommt, dass seitens der Datenverwerter, z. B. Händler, Online-Marktplätze, Konsumenten aber auch Behörden, unterschiedliche Bedürfnisse betreffend Austausch und Verwendung dieser Stammdaten vorliegen. Aus Sicht der Händler und Online-Marktplätze, die zahlreiche Produkte von unterschiedlichen Lieferanten anbieten, steigt so die Komplexität beim Austausch von Stammdaten. Dies kann zu unkoordinierten und ineffizienten Übersetzungen mit vielen verschiedenen Datenpools und Schnittstellen führen. Auf Basis der ab 2022 schweizweit verfügbaren Lösung «Verified by GS1» (siehe Ausblick) kann das Onboarding bei Marktplätzen effizienter erfolgen. Die Produktdaten, die mittels GTIN Registry angelegt wurden, gelangen in einen einzigen Stammdatenpool, der sowohl Marktplätzen wie auch Händlern zentral zur Verfügung steht.

Datenqualität als Schlüssel zum Erfolg

Anhand von standardisierten, automatisierbaren und austauschbaren Stammdatenprofilen 
auf Basis der GTIN steigen die Daten- und Katalogqualität. Gemäss einer globalen Umfrage von GS1 sind Produktduplikate, also ein Produkt mit verschiedenen GTINs, auf Marktplätzen weit verbreitet und gehören mitunter zu den grössten Herausforderungen (anders als im stationären Handel). Die GTIN ist die einfachste Art, um Doppelungen unter Produkten zu identifizieren. Darüber hinaus gehören schnellere Produktlistings, erhöhte Sichtbarkeit von Produkten, ein besseres Kundenerlebnis, höhere Conversion Rates und eine effizientere Auftragsabwicklung zu den wesentlichen Vorteilen, die die GTIN anhand korrekter und eindeutiger Produktstammdaten für Marktplätze und Händler mit sich bringt.

E-Commerce ist unter anderem ein Stammdaten-Business. Letztlich ist es wichtig, die Daten nur einmal, in einem System, zu pflegen und sie dann für die verschiedenen Kanäle nutzen zu können.

Christian Sallmann, COO, ISA bodywear

Bessere Suchergebnisse

Mittels strukturierter Daten sowie der GTIN können Suchmaschinen Produkte besser finden, in allen Online-Shops und Marktplätzen identisch darstellen und Informationen genauer hervorheben. Google zum Beispiel empfiehlt die eindeutige Produktidentifikation, um so die Angebote den entsprechenden Produkten und relevanten Suchanfragen gezielt zuordnen zu können. Seit 2015 hat Google die Verwendung der GTIN als Standard zur eindeutigen Produktidentifikation eingeführt, um so für Händler und Marktplätze mehr Reichweite zu erzielen. Eine wesentliche Rolle spielt hierbei auch GS1 Web Vocabulary (ehemals GS1 Smart Search), ein Standard, mit dem Produkt- und Standortinformationen so strukturiert und erfasst werden können, dass Suchmaschinen diese lesen können. Das erhöht die Qualität und das Vertrauen in diese Daten («most trusted data»). Ausserdem führen qualitativ hochwertige Daten zu bedeutend besseren organischen Suchergebnissen. Da Suchmaschinen dies positiv bewerten, ist das Ranking der mit GS1 Web Vocabulary modulierten Seiten höher. Das wirkt sich in einer höheren Zufriedenheit und Kaufbereitschaft von Konsumenten aus.

Transparenz und Rückverfolgbarkeit

Transparenz, Vertrauenswürdigkeit und Rückverfolgbarkeit von Produktinformationen nehmen eine immer wichtigere Rolle im globalen Wettbewerb ein. Über trustbox® von GS1 Switzerland können Lebensmittelproduzenten, Markeninhaber und «Inverkehrbringer» ihren Kunden vertrauenswürdige, aktuelle und vollständige Produktinformationen über eine einfach zu bedienende Datenbank zur Verfügung zu stellen. Zu den Daten gehören etwa Zutaten, Nährwertangaben, Allergene aber auch qualitativ hochwertige Produktbilder. Für Händler und Marktplätze sind so vertrauenswürdige, aktuelle und vollständige Produktinformationen aller Lieferanten verfügbar. Es sind keine eigenen Erfassungstätigkeiten notwendig, zumal alle Produktdaten über eine Plattform verfügbar sind und direkt vom Markeneigentümer zentral gepflegt werden. Auch Konsumenten können diese Produktinformationen online und über mobile Endgeräte abfragen und sich über Inhaltsstoffe oder Allergene informieren. Diese Möglichkeit stärkt das Konsumentenvertrauen und steigert den Umsatz.

Konsumenten wollen auch immer mehr über die gekauften Produkte wissen: Woher kommen sie, wie wurden sie verarbeitet, was ist genau enthalten? fTrace von GS1 Switzerland ist eine branchenübergreifende Lösung zur Rückverfolgung, die die gesamte Wertschöpfungskette abdeckt, vom Produzenten der einzelnen Rohstoffe bis hin zum Konsumenten. Der Zugang zu diesen Informationen schafft Transparenz, und ist für Händler, Marktplätze und Lieferanten ein wichtiger Faktor, um das Vertrauen in die Echtheit und Vollständigkeit von Produktinformationen gewährleisten zu können.

Prüfung des Markeninhabers

GEPIR steht für „Global Electronic Party Information Registry“ und funktioniert weltweit. Dieses Tool hilft dabei, herauszufinden, welche Unternehmung hinter einer GTIN steht. Immer mehr Händler und Online-Marktplätze überprüfen in der GTIN Database, GLN Nummern, GTIN und Lieferantendaten, bevor sie diese Information in ihre Warenwirtschaft übernehmen.

Positives Einkaufserlebnis für die Kunden

Das eingangs erwähnte positive Einkaufserlebnis für Kunden von Marktplätzen erlangt durch die strukturierte und austauschbare Nutzung von Produktstammdaten der verschiedenen Handelspartner entlang der Wertschöpfungskette eine zentrale Bedeutung. Die Kauferfahrung verbessert sich, zumal Kunden mithilfe der GTIN Produktinformationen und Preise von gleichen Angeboten oder Produkten miteinander vergleichen können. Eine bessere Sichtbarkeit und Auffindbarkeit von Produkten in Suchmaschinen ist ein weiterer wesentlicher Vorteil. Dies schafft Transparenz und führt zu einer sichereren Kaufentscheidung für die Kunden. Über Rückverfolgbarkeitslösungen und die Angabe von zusätzlichen Produktinformationen wie Allergene oder genaue Herkunftsangaben kann das Vertrauen der Kunden in Marktplätze, Händler und Lieferanten weiter gestärkt werden. Nicht zuletzt führen Standards wie Mobile Ready Hero Image (MRHI) zu einer verbesserten Ansicht auf mobilen Geräten und helfen dem Kunden, relevante Aspekte inkl. differenzierten Merkmalen und Verpackungsgrössen eines Produkts (z.B. Mini Version von Glacé) zu erkennen und Fehlkäufe zu vermeiden. MRHI ist ein Standard für die computergesteuerte Anpassung von Bildern. Das Produktbild wird auf die wichtigsten Merkmale reduziert, so dass die Produkte auch beim schnellen Scrollen auf dem Smartphone gefunden und erkannt werden.

Ausblick

Neue Standards werden laufend entwickelt und entsprechen dank der Vertretung von Marktplatzunternehmen und der GS1-Ländergesellschaften im GSMP (Global Standards Manufacturing Process) auch den Anforderungen der globalen Marktplätze. Folgende zwei Standards werden in naher Zukunft auch den Marktplätzen in der Schweiz einen erheblichen Nutzen bringen:

«Verified by GS1»

«Verified by GS1» ist eine globale Lösung, die es Einzelhändlern und Marktplätzen ermöglicht, die Identität eines Produkts durch Abfragen der GS1-Registrierungsplattform zu überprüfen. Diese Plattform hilft, den Produktekatalog zu säubern, Produktangebote zu verbessern, Daten aus mehreren Quellen zu kombinieren und Produktfälschungen aufzuspüren. «Verified by GS1» hilft Markeninhabern, Einzelhändlern und Marktplätzen, ein reichhaltiges Kundenerlebnis zu schaffen, das vertrauenswürdige, von der Marke stammende Produktdaten liefert, was das Vertrauen, die Zufriedenheit und die Loyalität steigert – und letztlich zu mehr Effizienz und Wachstum für ihre Unternehmen führt. GS1 Switzerland wird „Verified by GS1“ ab 2022 im Schweizer Markt umsetzen.

Global Model Number

Die Global Model Number (GMN) ermöglicht es Unternehmen, das Produktmodell (z.B. «Hemd Leinen Langarm 2021») über den gesamten Lebenszyklus des Produkts hinweg übergeordnet als Sammelbegriff zu identifizieren und so die Produktinhalte für ein nahtloses Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg zu nutzen. Durch die Vereinfachung und Harmonisierung des Austauschs von Produktdaten erhöht die Global Model Number von GS1 die Effizienz für Markeninhaber und Händler und verbessert die Genauigkeit und Vollständigkeit der Daten für die Kundschaft. Produkte werden mit einer GMN gruppiert, die in verschiedenen Versionen (z.B. «tailliert» oder «loose fit»), unterschiedlichen Farben oder Grössen existieren, technisch jedoch identisch sind, wie dies zum Beispiel in der Fashion-Industrie häufig der Fall ist. Je früher die Markeneigentümer bzw. «Inverkehrbringer» von Produkten die GMN im Innovations- und Produktentwicklungsprozess integrieren, desto mehr Vorteile ergeben sich daraus auch für Händler und Marktplätze, zumal Produktinformationen noch strukturierter erfasst und angezeigt werden können. Die GMN wird zurzeit zur Identifizierung von regulierten Medizinprodukten in der Europäischen Union verwendet. Weitere Anwendungen, wie etwa in der Konsumgüterbranche, können in Zukunft hinzugefügt werden, sobald sie durch den GS1 Standards Management Process (GSMP) genehmigt wurden.

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