Nachgefragt bei Franco Kölliker und Stephan Lindau

Am 20. Mai 2026 versammelt sich die Spitzenklasse des Onlinehandels und der Retail-Branche erneut in der StageOne in Zürich-Oerlikon zur fünften Ausgabe der SCORE!. Wie bereits in den vergangenen Jahren laden Post und PostFinance zu exklusiven Masterclasses ein. In unserer Interviewreihe geben wir spannende Einblicke in das Programm, das euch erwartet

Die kommende Veranstaltung bietet den Teilnehmenden ein abwechslungsreiches und hochkarätiges Programm. Zu den Speakern zählen unter anderen Franco Kölliker, Leiter Digital & E-Commerce bei der Oswald Nahrungsmittel GmbH und Stephan Lindau, Account Manager bei der Nexoya AG.

In ihrer Session «+7,5 Prozent Umsatzwachstum durch KI: Wie Oswald/Unilever seine Media-Investments neu gedacht hat» zeigen Franco Kölliker und Stephan Lindau, wie kontinuierliche, KI-gestützte Budget-Orchestrierung klassische Performance-Optimierung ablöst – und so messbares Wachstum und 300 Prozent ROI ermöglicht.

Im Vorfeld haben wir mit ihnen gesprochen, um euch exklusive Einblicke in ihre Masterclass zu geben und zu erfahren, worauf sie sich bei der SCORE! am meisten freuen.

Viele Marken kämpfen mit steigenden Kosten und fragmentierten Daten. Warum stösst klassische Performance-Optimierung heute an ihre Grenzen, und wo setzt KI konkret an?

Stephan: Klassische Performance-Optimierung ist zu langsam und gefangen in Kanal-Silos. Entscheidungen basieren auf statischen Reports, während sich Märkte, Wettbewerb und Nachfrage dynamisch verändern. Gleichzeitig verschärft das Attribution-Dilemma die Situation. Plattformen messen nach ihrer eigenen Logik und tendieren dazu, ihren Beitrag überzubewerten. Unterschiedliche Berechnungen liefern widersprüchliche Ergebnisse, während die echte Inkrementalität unklar bleibt.

Die Folge: Budgets werden verteilt, aber nicht wirkungsbasiert gesteuert. Unsere KI setzt genau hier an – mit kanalübergreifender Analyse und kontinuierlicher Budget-Orchestrierung, um Wirkung messbar und aktiv steuerbar zu machen.

Was war bei Oswald der ausschlaggebende Punkt, den bisherigen Media-Ansatz grundsätzlich zu hinterfragen und auf KI-gestützte Budget-Orchestrierung umzusteigen?

Franco: Der ausschlaggebende Punkt war die Erkenntnis, dass isolierte Plattformdaten keinen konsistenten und ganzheitlichen Blick auf die Performance des gesamten Media‑Mixes ermöglichen und damit eine effiziente Budgetsteuerung erschweren. Mit Nexoya können wir die Performance aller Kanäle zentral in einem Tool analysieren und in Echtzeit reagieren. Das verschafft uns volle Transparenz über den gesamten Media‑Mix und erlaubt eine dynamische, datenbasierte Optimierung der Budgets. Diese Geschwindigkeit und Übersicht sind manuell kaum noch leistbar – die Umstellung auf KI‑gestützte Budget‑Orchestrierung war daher der logische nächste Schritt für einen effizienten und wirkungsvollen Media-Ansatz.

Ihr sprecht von einer zentralen Orchestrierung aller Performance-Daten. Was ist der entscheidende Vorteil, wenn Daten nicht mehr isoliert, sondern ganzheitlich gesteuert werden?

Stephan: Der zentrale Vorteil liegt in der Vergleichbarkeit. Durch die Orchestrierung mit Nexoya werden sämtliche Performance-Daten kanalübergreifend konsolidiert und einheitlich bewertet. Erst diese ganzheitliche Sicht ermöglicht es, Investitionen mit dem grössten Effizienzpotenzial klar zu identifizieren und Budgets gezielt zu verschieben. Weg von ineffizienten Platzierungen, hin zu den stärksten Performance-Treibern. So werden Optimierungspotenziale nicht nur transparent, sondern unmittelbar umsetzbar.

Die automatisierten wöchentlichen Budget-Anpassungen sind ein Kernbestandteil eures Setups. Wie hat sich dadurch die Qualität eurer Entscheidungen im Alltag verändert?

Franco: Die automatisierten wöchentlichen Budget‑Anpassungen haben die Qualität unserer Entscheidungen deutlich erhöht, weil das Tool datenbasierte Budget‑Vorschläge liefert und operative Aufwände massiv reduziert. Mitarbeitende gewinnen dadurch spürbar Zeit und können sich stärker auf strategische Aufgaben und Weiterentwicklungen konzentrieren, statt Budgets manuell zu steuern. Das zentrale Dashboard liefert jederzeit kanalübergreifende Erkenntnisse, aus denen Nexoya konkrete Budget‑Empfehlungen ableitet, die wir gezielt prüfen und umsetzen. Ergänzend ermöglichen KI‑gestützte Prognosen und Simulationen, verschiedene Szenarien vorab zu bewerten und Entscheidungen vorausschauend abzusichern – das sorgt für mehr Geschwindigkeit, Transparenz und Entscheidungsqualität im täglichen Media‑Management.

KI als «Co-Pilot» klingt vielversprechend. Welche Entscheidungen sollte KI heute übernehmen, und wo bleibt der Mensch bewusst in der Verantwortung?

Stephan: KI sollte dort die Führung übernehmen, wo Geschwindigkeit, Datenverarbeitung und statistische Präzision entscheidend sind, etwa bei der Budget-Allokation, im Forecasting oder bei der Messung inkrementeller Effekte von Kanälen und Kampagnentaktiken.

Die Verantwortung für Strategie, Zielsetzung und Priorisierung bleibt klar beim Menschen. KI maximiert die Wirkung innerhalb definierter Leitplanken.

+7,5 Prozent Umsatzwachstum und 300 Prozent ROI sind starke Resultate. Was hat sich durch diesen Ansatz langfristig im Zusammenspiel von Marketing, Daten und Organisation verändert?

Franco: Langfristig hat der Ansatz das Zusammenspiel von Marketing, Daten und Organisation deutlich professionalisiert. Durch die zentralen Dashboards liegt die Performance aller Kanäle jederzeit in Echtzeit vor, was schnellere, fundiertere Optimierungen ermöglicht und Entscheidungsprozesse spürbar verkürzt. Gleichzeitig hat der gewonnene Zeitvorteil im Marketing dazu geführt, dass sich die Teams stärker auf den qualitativen Aufbau, die Effizienz und die Weiterentwicklung der Ads konzentrieren konnten. Das Ergebnis ist ein deutlich datengetriebeneres Arbeiten, eine bessere Kampagnenqualität und eine Organisation, die schneller, fokussierter und wirkungsorientierter agiert.

Nun noch zwei Fragen zur SCORE! − wie habt ihr die Konferenz bis anhin wahrgenommen?

Stephan: Die SCORE! ist für uns eine der spannendsten Plattformen im Schweizer Marketing-Ökosystem, weil sie Strategie, Technologie und Praxis zusammenbringt. Besonders wertvoll ist der Fokus auf reale Cases statt auf theoretische Modelle − genau dort entstehen die relevantesten Diskussionen.

Auf was freut ihr euch am meisten am 20. Mai 2026?

Stephan: Auf den Austausch mit Fachkolleginnen und -kollegen, die vor denselben Herausforderungen stehen. Events wie die SCORE! sind für uns nicht nur Bühne, sondern Lernraum. Und ich freue mich besonders darauf zu zeigen, wie messbarer Business-Impact entsteht, wenn Marketing, Daten und KI wirklich zusammenspielen.

Franco: Ich freue mich besonders auf den offenen Austausch mit anderen Fachkolleginnen und ‑kollegen, auf neue Perspektiven und darauf, Ideen zu sammeln. Events wie die SCORE! sind für mich eine wertvolle Gelegenheit, voneinander zu lernen, Best Practices zu diskutieren und mich von neuen Ansätzen rund um E-Commerce, Marketing, Daten und KI inspirieren zu lassen.

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