SCORE!-Schriftzug auf der Hauptbühne
SCORE! 2025 – Ein erster Vorgeschmack auf die Masterclasses Nachgefragt bei Thomas Besmer
Am 14. Mai 2025 trifft sich die Elite des Onlinehandels und der Retail Branche erneut in der StageOne in Zürich-Oerlikon zur vierten Ausgabe der SCORE!. Wie schon im Vorjahr präsentieren Post und PostFinance die exklusiven Masterclasses. Unsere Interviewserie bietet spannende Einblicke in die Highlights, die euch erwarten.
Die bevorstehende Veranstaltung verspricht den Teilnehmerinnen und Teilnehmern ein vielseitiges und hochwertiges Programm. Zu den Gästen gehört unter anderem Thomas Besmer, Managing Partner bei der Hutter Consult AG.
Wir haben im Vorfeld mit Thomas gesprochen und bieten euch einen ersten Einblick in seine Masterclass mit dem Thema «Erfolgsfaktoren Social Commerce». Ausserdem haben wir ihn gefragt, wie er die SCORE! bisher wahrgenommen hat und worauf er sich am meisten freut.
Welche Rolle spielt Social Commerce heutzutage für den Erfolg eines E-Commerce-Business?
Social Commerce ist heute ein vielschichtiges Feld – angefangen bei Lösungen, die direkt in Plattformen integriert sind und dadurch ein nahtloses E-Commerce-Erlebnis bieten, bis hin zu solchen, die (potenzielle) Kundinnen und Kunden gezielt ansprechen und auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen. Im Allgemeinen bietet Social Commerce zahlreiche Vorteile: vom nahtlosen Einkaufserlebnis über zielgerichtete Kundenansprache bis hin zu Bewertungen, Empfehlungen und weiteren Elementen, die den Social Proof stärken. Zudem kann Social Commerce dabei helfen, die Abhängigkeit von einzelnen Plattformen wie Google Shopping zu reduzieren. Dank der Vielfalt an Anbietern – etwa Meta, Pinterest oder TikTok – eröffnen sich neue Möglichkeiten, diese Abhängigkeiten zu verringern. Der Umsatzanteil durch Social Commerce wird in diesem Jahr auf rund 17 % geschätzt (→ Die Zukunft des E-Commerce: 42 % der Online-Shopper nutzen bereits Social Commerce).
Welche Herausforderungen gibt es bei der Implementierung von Social Commerce, und wie können Unternehmen diese meistern?
Die Integration von Social Commerce ist ein technisch anspruchsvoller Prozess. Zum einen muss die jeweilige Plattform ermöglichen, einen Online-Shop zu integrieren. Zum anderen muss das bestehende E-Commerce-System diese Anbindung unterstützen. Anbieter wie Shopify bieten hier passende Lösungen und werden von Plattformen wie YouTube sogar bevorzugt.
Unternehmen, die sich dem Thema Social Commerce nähern möchten, sollten sich zunächst mit den Werbemöglichkeiten der Plattformen auseinandersetzen. Denn auch gezielte E-Commerce-Werbung zählt zum Bereich Social Commerce. Die grösste Herausforderung ist dabei oft die Geduld. Häufig wird Social Commerce über dynamische (Produkt-)Ads umgesetzt – Massnahmen, die jedoch schnell infrage gestellt werden, wenn sie mit Google-Werbung verglichen werden.
Doch zwischen Google und Social Media bestehen grundlegende Unterschiede: Wer bei Google nach einem Produkt sucht, weiss meist schon, was er will. Social Media hingegen weckt Bedürfnisse – und das braucht Zeit. Häufig wird das geweckte Bedürfnis später über andere Plattformen, z. B. Google, befriedigt – was uns direkt zur Attribution führt: Welche Plattform hatte welchen Anteil am Erfolg? Eine der zentralen Herausforderungen im Social Commerce.
Wie kann Social Commerce genutzt werden, um neue Kundengruppen zu erreichen?
Plattformen wie Instagram und Facebook (Meta) bieten über den Commerce Manager die Möglichkeit, den eigenen Online-Shop zu integrieren. So sind Produkte direkt auf den Plattformen sichtbar. Zwar wurde die Shopping-Funktion auf Instagram reduziert, doch über den Commerce Manager lassen sich weiterhin gezielte, dynamische Werbeanzeigen erstellen. Hier prüft der Algorithmus das Produktangebot und spielt auf Basis vergangener Signale passende Produkte aus. Hat eine Person kürzlich Laufschuhe und -ausrüstung gekauft, ist es wahrscheinlich, dass sie auch Interesse an einer Sportuhr hat. Genau solche Anzeigen führen oft zu dem Irrglauben, dass uns Plattformen abhören. In Wahrheit steckt ein ausgeklügelter Algorithmus dahinter, der viele Signale berücksichtigt.
Deshalb muss im ersten Schritt die Tracking-Umgebung an die Plattformanforderungen angepasst werden – bei Meta zum Beispiel mit dem Meta Pixel und der Conversions API (serverseitiges Tracking). Ausserdem sollte der vollständige Produktkatalog regelmässig synchronisiert werden.
Im nächsten Schritt geht es um die gezielte Ansprache definierter Zielgruppen: Welche Bedürfnisse, Herausforderungen und Probleme haben sie? Die Werbemittel müssen entsprechend angepasst werden. Denn heutzutage sind rund 70% des Erfolgs auf die Werbemittel zurückzuführen – nicht mehr auf die präzise Zielgruppenselektion, wie es früher der Fall war.
Welche konkreten Handlungsempfehlungen kannst du Unternehmen geben, um Social Commerce erfolgreich zu integrieren?
Unternehmen, die Social Commerce mit einem kleinen Testbudget einfach mal ausprobieren möchten, werden kaum Erfolge erzielen. Denn für wirksamen Social Commerce braucht es Zeit und finanzielle Ressourcen. Je mehr Signale der Algorithmus erhält, desto effizienter wird die Ausspielung. Ein kleines Budget führt nur zu wenigen Signalen – und entsprechend zu Ergebnissen, die häufig enttäuschen.
Zudem muss die Kundeninteraktion neu gedacht werden. Es ist davon auszugehen, dass Produkte öffentlich kommentiert werden – positiv wie negativ. Unternehmen sollten diese Kommentare zeitnah bearbeiten und ggf. für weitere Massnahmen nutzen. Aus Bewertungen und Kommentaren lassen sich wertvolle Insights gewinnen: Welches Problem löst das Produkt bei der Zielgruppe? Mit welchen Argumenten lässt es sich erfolgreich vermarkten?
Gibt es Beispiele für Unternehmen, die Social Commerce besonders erfolgreich nutzen? Was können andere daraus lernen?
Viele E-Commerce-Unternehmen nutzen bereits einzelne Elemente von Social Commerce. Ob sie damit wirklich erfolgreich sind, lässt sich nach aussen hin oft nicht beurteilen – Erfolg bedeutet schliesslich, Umsatz und idealerweise einen positiven Deckungsbeitrag zu erzielen.
Beispielsweise sind Unternehmen wie Lodenfrey, Breuninger oder Decathlon im Bereich Dynamic Product Ads bei Meta bereits gut aufgestellt. Wichtig ist jedoch, dass man sich überhaupt mit dem Thema auseinandersetzt – und Geduld mitbringt. Die bereits erwähnte Attribution bleibt auch hier ein kritischer Punkt. Je nach Modell kann es eine Weile dauern, bis Social Commerce den gewünschten Erfolg bringt.
Wie hast du die SCORE! bis anhin wahrgenommen?
Die SCORE! ist der Branchen-Event für den Handel. Vom etablierten E-Commerce-Unternehmen bis zum Start-up ist alles vertreten. Die Gespräche sind daher ebenso vielseitig wie bereichernd und bieten – zusätzlich zu Vorträgen und Masterclasses – wertvolle Einblicke in die Branche.
Auf was freust du dich am meisten am 14. Mai 2025?
Als On-Kunde der ersten Stunde (seit 2010) freue ich mich besonders auf den Vortrag von Bianca Pestalozzi-Houchangnia. On bewegt sich in einem Marktsegment, das bereits von grossen Playern dominiert wird. Ebenso gespannt bin ich auf Tina Müller, CEO von Weleda. Ich hoffe, mehr Einblicke zu bekommen, wie Weleda im Bereich D2C aktiver wird, ohne dabei den stationären Handel zu vernachlässigen – eine aus meiner Sicht sehr spannende Herausforderung.
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