R-Commerce: Kundenbeziehungen neu definieren

Im Herbst 2023 hat die elaboratum GmbH das Buch «R-Commerce – Wie die digitalen Champions von morgen mit neuen Datenstrategien echte Kundenbeziehungen aufbauen» veröffentlicht. Dabei steht das «R» für Relation (Beziehung). Es geht also darum, die Beziehung zur Kundschaft in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns zu stellen. Wir wollten genauer wissen, was es damit auf sich hat. So habe ich Joachim Stalph, Managing Partner von elaboratum, zum Interview getroffen.

Ihr habt mit R-Commerce in eurem Buch einen neuen Begriff eingeführt. Was steckt dahinter?

In einer Welt, in der sich E-Commerce rasant weiterentwickelt, sehen wir uns mit schrumpfenden Margen und veränderten Marktbedingungen konfrontiert. Nach immensem Wachstum während der Corona-Pandemie sind wir nun mit einer Marktkonsolidierung konfrontiert. Das Konzept des R-Commerce ist ein Ansatz, bei dem der Fokus weg vom Produkt und vom einzelnen Verkauf hin zum Aufbau einer dauerhaften Kundenbeziehung verlagert wird. Das Herzstück bildet dabei die Kundschaft selbst. In Zeiten, in denen das Sammeln von Daten durch Einschränkungen wie das Auslaufen von Third-Party-Cookies immer schwieriger wird, ist ein Umdenken erforderlich. R-Commerce plädiert für einen strategischen Ansatz, bei dem Wissen und Beziehungen im Zentrum stehen und Händler aktiver werden müssen.

Ihr erwähnt mit Daten, Systemen und Kundenpsychologie drei Grundpfeiler. Welcher ist am schwierigsten und wo sollte man anfangen?

Die grösste Herausforderung liegt oft in der richtigen Denkweise. Unternehmen müssen zuerst eine datenzentrierte Kultur entwickeln. Dabei ist es wichtig, schrittweise kleine Erfolge zu feiern. Das können einfache Massnahmen wie die konsequente Analyse von Warenkorbabbrüchen sein. Wir empfehlen immer, sowohl bestehende wie auch neue Kundinnen und Kunden in die Betrachtung einzubeziehen.

Die Auseinandersetzung mit Systemen und der Kundenpsychologie folgt, um eine solide Grundlage für weiterführende Strategien zu schaffen.

Gibt es klassische Lücken in Systemen oder Schnittstellen, die ihr immer wieder seht?

Ein häufiges Problem sind isolierte Daten-Silos und die mangelnde Vernetzung zwischen verschiedenen Systemen wie Analytics und CRM. Organisatorische Strukturen verschärfen das Problem oft, da Neukundinnen, Neukunden und die Bestandskundschaft getrennt betreut werden, was zu internen Konflikten führen kann.

Woran scheitern Unternehmen am häufigsten im neuen E-Commerce-Umfeld?

Die Herausforderungen hängen natürlich stark von den einzelnen Unternehmen ab. Wir erkennen aber sicher vier zentrale Schlüsselpunkte, die immer wieder zu Problemen führen:

• Organisation: Viele Unternehmen passen sich nicht schnell genug an die neuen Gegebenheiten an, was eine ganzheitliche Kundensicht verhindert.
• Nachvollziehbarkeit: Zweifel an der Zuverlässigkeit der verwendeten Tools und deren Resultaten.
• Zielsetzung: Oft werden Ziele definiert, die nicht auf eine integrierte Kundenerfahrung ausgerichtet sind.
• Tools und Erwartungen: Die Tools sind mächtig, aber auch teuer und selten sofort einsatzbereit, was zu unrealistischen Erwartungen führt.

Wenn wir über grosse Datenmengen und vernetzte Systeme sprechen, klingt das auch rasch nach grossen Investitionen. Das können sich insbesondere KMUs nicht leisten. Was empfehlt ihr kleineren Unternehmen?

KMUs sollten auf integrierte Systeme setzen, die eine nahtlose Datenintegration ermöglichen. Technologische Entscheidungen, wie die Wahl einer Plattform, die umfassende Integrationen bietet, sind dabei entscheidend.

Darüber hinaus braucht es eine realistische Einschätzung von Kosten, Nutzen und Passung zu Organisation und Prozessen. Grosse Lösungen können auch schnell zu Überforderung innerhalb der Organisation führen.

Gibt es grundlegende Unterschiede zwischen B2B- und B2C- Händlern?

Die Grundkonzepte von R-Commerce sind sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich anwendbar. Der direkte Kundenkontakt im B2C-Bereich bietet zwar mehr Datenvolumen, aber die Methoden sind universell übertragbar und verbessern das Kundenerlebnis in allen Segmenten.

Du hast erwähnt, dass vieles an der Organisation und der Zusammenarbeit innerhalb der Firmen hängt. Braucht es aus eurer Erfahrung grundlegend neue Rollen?

Obwohl nicht zwingend neue Rollen erforderlich sind, wird die Zusammenarbeit zwischen den bestehenden Teams immer wichtiger. Die kontinuierliche Integration und Nutzung der gesammelten Daten zur Steigerung der Kundenwirkung sind entscheidend für den Erfolg im R-Commerce.

Mit diesen Einblicken und Ansätzen können Unternehmen im E-Commerce ihre Strategien überdenken und neu ausrichten, um in einer sich schnell verändernden Landschaft erfolgreich zu sein.