Nachgefragt Gendern im E-Commerce

Gendergerechte Kommunikation wird seit Jahren heiss diskutiert – beim Nachtessen, in der Bar oder mit Kunden. Doch wie macht sich das Thema eigentlich im E-Commerce bemerkbar? Worauf kommt es bei Produkttexten, AGBs und Blogs an? Wir haben bei Angela Lanza-Mariani, Head of Content bei Supertext in Zürich, nachgefragt.

Gendern oder nicht Gendern – was ist eure Empfehlung für Onlineshops?

Die Entscheidung kann man nicht pauschal fällen, sondern nur jeder Brand für sich selbst. Wir raten Unternehmen deshalb, bei sich anzufangen – mit ein paar Fragen zur Identität und Zielgruppe: Wer sind wir? Welche Werte sind uns wichtig? Wie positionieren wir uns? Wen sprechen wir mit unseren Produkten an? Wie ticken diese Menschen und was erwarten sie von uns?

Ein junges, urbanes Publikum hat andere Erwartungen an ein Unternehmen als ein älteres, traditioneller eingestelltes. Gendergerecht zu schreiben kann damit je nach Zielgruppe wichtig oder weniger wichtig sein.

Und welchen Trend beobachtet ihr aktuell? Setzen sich in der E-Commerce-Branche gerade neue Standards durch? Oder macht sich eher eine Gender-Resignation breit?

Die ersten Vorreiter*innen haben schon 2019 damit begonnen. Und seit ein bis zwei Jahren ist gendergerechte Sprache eigentlich in jedem grösseren Projekt Thema. Es wird gerade viel ausprobiert und getestet. Von Resignation kann also keine Rede sein.

Was gibt es beim Gendern in Webshop-Texten speziell zu beachten?

Gendergerechte Texte sind im E-Commerce eine etwas harte Nuss. Zwar kann Google inzwischen einzelne Genderformen lesen, diese aber unterschiedlich gut: Den Schrägstrich (Manager/in) und den Genderstern (Manager*in) erkennt der Algorithmus zum Beispiel nur als männliche Form, den Doppelpunkt (Manager:in) hingegen als männlich und weiblich. Je nach User Base wählt man also besser die eine oder andere Form. Die meisten Suchanfragen auf Google geschehen zudem nach wie vor mit männlichen Keywords. Wer mit seinen Texten SEO-technisch den grossen Fang machen will, sollte das darum in Überschriften und Produktnamen bedenken.

Formen wie der Genderstern oder der Gendergap (Manager_in) decken zwar alle Geschlechtsidentitäten ab, können in Webtexten aber grafisch zur Herausforderung werden. Bei unterstrichenen Links oder weiteren Sonderzeichen im Text wirds schnell unübersichtlich. Abhilfe schaffen neutrale Keywords (z. B. Webdesign statt Webdesigner) oder die Doppelnennung der weiblichen und männlichen Form.

Die konkreten Massnahmen betreffen schliesslich viele Bereiche eines Webshops. Das fängt bei Produkttexten an, die alle ansprechen. Und hört bei den inklusiven AGB auf.

Ist es also schwierig, gendergerechte Texte von A bis Z einheitlich umzusetzen?

Absolut. Das sollte aber auch nicht das Ziel sein. Gerade wegen Google legt man seine Strategie ohnehin besser nach Kanal und Textformat fest. Wichtig ist, die Bereiche zu definieren, wo es darauf ankommt. Und das sind meist die Texte, die ein möglichst breites Publikum erreichen – und überzeugen – sollen: hochwertige Produktbeschreibungen, Landingpages, Marketing-E-Mails und alles andere in der direkten Kundenkommunikation.

Angenommen, die Entscheidung fällt fürs Gendern. Wie unterstützt ihr Brands bei dem Thema? Gibt es eine Checkliste?

Der Prozess sieht für jedes Unternehmen etwas anders aus. Mit unserem Gender-Whitepaper kommen sie aber schnell auf die richtige Fährte. Und wir unterstützen gerne individuell mit Workshops, Leitfäden und beim Überarbeiten der Kommunikation, wenn es irgendwo hakt.