Shopping-Events – lohnt sich das für den Handel tatsächlich?

Menschenmenge am Einkaufen

Menschenmenge am Einkaufen

Black Friday Shopping-Events – lohnt sich das für den Handel tatsächlich?

Publiziert am 22.12.2022 von Stephan Lamprecht, Journalist

Alle Jahre wieder sucht die Kundschaft nach Schnäppchen und Rabatten: Shopping-Tage haben sich als fester Bestandteil im Jahresverlauf etabliert. Aber besitzen die Shopping- und Ereignistage noch die gleiche Durchschlagskraft wie vor einigen Jahren? Sollten Händlerinnen und Händler mitmachen oder andere Wege gehen? Darum geht es in diesem Beitrag.

Amazon veranstaltet sein eigenes Shopping-Event, während Handelsunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz seit einigen Jahren ein traditionelles Ereignis in den USA aufgreifen.

Die Idee eines besonderen Tages zum Schnäppchensammeln kam bei der Kundschaft jedenfalls gut an. Heute dürften die meisten Kundinnen und Kunden etwas mit «Cyberweek», «Cyber Monday» oder «Black Friday» anfangen können. Nicht zuletzt, weil grosse Handelsketten im Vorfeld ein wahres Werbefeuerwerk zünden.

Der Franken kann nur einmal ausgegeben werden

Erfolge rufen Nachahmer auf den Plan: Was die Amerikanerinnen und Amerikaner Black Friday nennen, ist in China der Singles Day (11.11.). Eigentlich tatsächlich als Feiertag für Alleinstehende gedacht, wurde der Singles Day zum weltweit grössten Online-Shopping-Event, gestützt von gigantischen Umsätzen, welche die Plattform Alibaba jährlich zu verkünden hatte. So ist es auch nicht verwunderlich, dass auch in Europa die ersten Handelsunternehmen anfingen, das hierzulande gänzlich unbekannte Ereignis zum besonderen Verkaufstag zu erklären.

Das hat in den vergangenen Jahren auch insofern funktioniert, als dass es Händlerinnen und Händlern die Möglichkeit bescherte, Lagerkapazitäten abzubauen, die Kauflust der Kundschaft für das Weihnachtsgeschäft zu prüfen und sich als preisbewusste Anbieter zu positionieren.

Wie Alibaba meldete, erzielte der E-Commerce-Gigant in diesem Jahr am Singles Day stolze 73 Milliarden Dollar Umsatz. Eine beeindruckende Zahl, wäre da nur nicht der kleine Schönheitsfehler, dass dies lediglich dem Niveau des Vorjahres entsprach. Die Erfolgsgeschichte scheint eine erste kleine Delle zu bekommen.

Denn auch in China zeigt sich ein wirtschaftlicher Abschwung und das Geld sitzt den Menschen nicht mehr ganz so locker. In wirtschaftlich unsicheren Zeiten werden Euro, Yuan und Franken nicht mehr so freigiebig ausgegeben.

Insofern dürfen die Ergebnisse vom Black Friday oder der Cyber Week in diesem Jahr mit besonderer Spannung erwartet werden.

Es gibt gute Gründe, nicht mitzumachen!

Aufgrund von Prognosen, die hohe Umsätze versprechen, scheint es aus Sicht eines Handelsunternehmens ja fast fahrlässig, sich nicht an den grossen Sales-Events zu beteiligen.

Doch ein kritischer Blick auf diese Mega-Events hat nicht nur damit zu tun, dass Umsätze bekanntlich nicht automatisch Deckungsbeiträge bedeuten. Die Umstände haben sich in den vergangenen Jahren auch geändert:

  • Schnäppchenjägerinnen und Schnäppchenjäger sind keine Stammkundinnen bzw. -kunden: Eines der grössten Probleme der Sales-Events besteht schlicht darin, dass gezielt Kundengruppen angesprochen werden, die tatsächlich nur nach dem attraktivsten Preis suchen. Nachhaltiges Wachstum bei der Kundenzahl erwächst hier nur in den seltensten Fällen.
  • Hoher Werbe- und Kostendruck: Mit der gewachsenen Popularität der Sales-Events hat sich der Wettbewerbsdruck deutlich erhöht. Das umfasst eine regelrechte Preisschlacht, bei der gerade kleinere und mittlere Handelsunternehmen mit ihren Preisen das Nachsehen haben, weil sie ihre Marge nicht weiter reduzieren können, um hier kompetitiv zu sein. Verbunden damit sind auch hohe Marketing-Kosten für Anzeigenschaltungen bei Google oder Preissuchmaschinen, um überhaupt wahrgenommen zu werden.
  • Lieferkettenprobleme: Die Krisen, welche die Weltwirtschaft seit über zwei Jahren im Griff haben, können sich als regelrechter Bumerang erweisen, wenn es Probleme mit der Warenbeschaffung aufgrund von Lieferkettenproblemen geben sollte. Enttäuschte Kundinnen und Kunden sind nie eine gute Werbung.
  • Kritische Wahrnehmung bei bestimmten Kundengruppen: Fester Bestandteil der Berichterstattung zu Sales-Events in Publikumsmedien sind heute auch kritische Stimmen. So ist vielen Menschen bewusst, dass Handelsunternehmen gern kurz vor den Ereignissen die Preise anheben, um einen umso grösser scheinenden Nachlass zu gewähren. Zum Anderen mehren sich bei Kundengruppen kritische Stimmen, die mehr Nachhaltigkeit fordern und Rabattschlachten für unnötig halten. Tatsächlich ist es im Bereich Fast Fashion kaum nachvollziehbar, dass die nicht rabattierten Preise gerade einmal ausreichen sollen, um Mindestlöhne zu bezahlen, dann aber teilweise Rabatte von mehr als der Hälfte eingeräumt werden.

Sales-Events bleiben eine zweischneidige Angelegenheit

Wer noch nach einer Möglichkeit sucht, Lagerüberhänge schnell loszuschlagen, kann mit drastischen Preisnachlässen im Rahmen von Black Friday oder anderer Events schnell zum Ziel kommen.

Andererseits bedeutet ein Fernbleiben der Shopping-Events weder den Verzicht auf saisonales Geschäft noch einen uneinholbaren Vorsprung der Mitbewerber.

Nachhaltige Umsätze und Kundenbeziehungen lassen sich mit eigenen saisonalen Rabatten, die dann auch mehr Aufmerksamkeit erzielen, und dauerhaft attraktiven Preisen und Serviceleistungen ebenfalls erreichen.

Stephan Lamprecht, Journalist

Stephan Lamprecht begleitet seit zwei Jahrzehnten als Journalist und Berater das E-Commerce-Geschehen in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

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