Search Journey in SEO

Symbolbild SEO

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Search Engine Optimization (SEO) Search Journey in SEO

Publiziert am 03.03.2022 von Alexis Chappatte, Digital Commerce Consultant, Post CH AG

Die Online-Suche ist keine statische Aktivität, sondern vielmehr eine Reise, die aus verschiedenen Schritten und Absichten besteht. Dieser Artikel erklärt Ihnen die Grundlagen der Suchabsicht (engl. Search intent) und gibt Ihnen Anregungen, wie Sie diese in Ihre digitalen Kanäle integrieren können.

Kundinnen und Kunden, die einen Staubsauger kaufen möchten, geben nicht zuerst «Staubsauger XY kaufen» in ihre bevorzugte Suchmaschine ein: Sie begeben sich auf eine Suchreise (Search Journey), die aus mehreren Schritten besteht, wobei sie für jeden Schritt unterschiedliche Antworten erwarten.

In der Praxis der Suchmaschinenoptimierung (SEO) einer Website oder eines Online-Shops werden diese Schritte unter dem Begriff «Suchabsicht» zusammengefasst. In jeder Phase der Produkt- oder Dienstleistungssuche (mit dem Ziel, diese letztendlich zu kaufen) ist die Suchabsicht - oder anders gesagt der Grund für die Suche - eine andere.

Warum ist das wichtig? Ganz einfach deshalb, weil auch die Algorithmen von Google so funktionieren. Im Laufe der Jahre hat die Suchmaschine ihre Algorithmen verfeinert, um der Kundschaft zu den verschiedenen Zeitpunkten oder Intentionen ihrer Suchreise relevantere Inhalte anzubieten. Das Unternehmen aus Mountain View (CA) definiert diese verschiedenen Phasen des Suchprozesses mit dem Begriff «Micro-Moments» (Website auf Englisch).

Dieses Phänomen hat sich im Laufe der Jahre sogar noch verstärkt. Die Algorithmen von Google enthalten immer mehr künstliche Intelligenz, die die vom Endkunden oder der Endkundin eingegebenen Schlüsselwörter interpretiert und ihn oder sie zu den Seiten führt, die sie für relevant hält. In gewisser Weise verändert die Suchmaschine die eingegebenen Suchbegriffe zunehmend nach ihrem Verständnis.

Wenn Sie also ein E-Commerce-Unternehmen betreiben, ist es entscheidend, dass Sie die verschiedenen Phasen der Online-Suchreise Ihrer Kundschaft verstehen und in Ihrer SEO darauf reagieren können.

Die verschiedenen Schritte und Absichten einer Suche

Die meisten SEO-Akteure und -Dienstleister kategorisieren die verschiedenen Absichten entlang eines Search Journey wie folgt:

  1. Informationsabsicht: Suchanfragen mit einer Informationsabsicht stellen den ersten Schritt einer Suchreise dar und machen den Grossteil der Online-Suchanfragen aus. Die Kundschaft sucht zunächst nach Seiten/Websites mit detaillierten Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung, um sich ein besseres Bild davon zu machen oder um herauszufinden, welches Produkt oder welche Dienstleistung ihren Bedürfnissen am besten entspricht. In unserem Beispiel sucht unser fiktiver Kunde nach einem Ersatz für seinen alten Staubsauger und seine Suchbegriffe sind oft Kombinationen aus Adverbien (wie, welcher, wo usw.) und Substantiven, die sich auf das Produkt beziehen: «welchen Haushaltsstaubsauger wählen», «warum Roboterstaubsauger», «Empfehlungen Haushaltsstaubsauger» usw.
  2. Navigationsabsicht / Markensuche: In einem zweiten Schritt hat sich der Kunde bereits über die verschiedenen Modelle und Marken informiert und einen oder mehrere Favoriten ausgewählt. Er wird nun nach einer Seite mit dem Produkt der betreffenden Marke oder des betreffenden Unternehmens suchen, um mehr zu erfahren und seine Meinung zu ergänzen. Anstatt die URL direkt einzugeben (das tut niemand), wird er Keywords eingeben, um diese Informationen zu finden. In unserem Fall z. B. «Staubsauger XY Dyson», «Staubsaugermodell XY Miele», «Staubsaugerreihe Electrolux» usw.
  3. Kommerzielle Absicht: Zu diesem Zeitpunkt hat der Kunde eine klare Vorstellung davon, was er kaufen möchte, sucht aber nach zusätzlichen Informationen, die ihm bei der Entscheidung helfen, und vergleicht häufig Produkte miteinander. Seine Schlüsselwörter könnten folgende sein: «Dyson XY Staubsauger Testbericht», «Bester Staubsauger Marke XY», «Vergleiche Haushaltsstaubsauger» usw.
  4. Transaktionsabsicht: Der Kunde hat sich entschieden und möchte einen Kauf tätigen. Zu diesem Zeitpunkt gehen die gesuchten Informationen eindeutig in diese Richtung: Preis, Abonnement, Angebot, Rabatt, Aktion, Lieferbedingungen usw. Um mit unserer Suche nach einem Staubsauger fortzufahren, könnten die Suchbegriffe «Kauf Staubsauger XY», «Rabatt / Aktion Staubsauger XY», «Lieferung nach Hause Staubsauger XY» usw. lauten.

Wie Sie die Suchabsicht für Ihre SEO einbeziehen können

Zusammenfassend empfiehlt es sich, differenzierte Inhalte anzubieten, um den unterschiedlichen Suchphasen und -absichten Ihrer Kundinnen und Kunden gerecht zu werden. Ein einfacher Online-Shop, der nur einen Produktkatalog und grundlegende Informationen (Preis, Masse, Beschreibung) zu Ihren Produkten anbietet, reicht nicht aus. Solche Informationen entsprechen den kommerziell und transaktional intendierten Suchanfragen, die grundsätzlich immer am Ende der Produktsuche und der Meinungsbildung der Kundschaft stattfinden. In diesem Fall besteht die Gefahr, all diejenigen potenziellen Kundinnen und Kunden nicht zu erreichen, die sich zunächst über die verschiedenen vorhandenen Produkte informieren möchten. In unserem Beispiel könnte die Kundschaft zuerst nach einem Schlittenstaubsauger suchen und sich im Laufe ihrer Recherchen davon überzeugen, dass ein kabelloser Staubsauger oder ein Roboter das Richtige für sie ist.

Konkret bedeutet dies:

  • Erstellen Sie Ihre Keyword-Listen für Ihre SEO entsprechend den verschiedenen Suchabsichten.
  • Testen Sie die ausgewählten Schlüsselwörter in Google und prüfen Sie, wie diese von der Suchmaschine interpretiert werden, d. h. welche Arten von Inhalten bei diesen Suchanfragen hervorgehoben werden.
  • Integrieren Sie diese Suchbegriffe dann in Ihre verschiedenen Inhaltskanäle. Lassen Sie sich von den von Google hervorgehobenen Ergebnissen inspirieren, um ähnliche Inhalte zu erstellen. Dabei geht es nicht um Copy & Paste, das von Google ohnehin abgestraft wird, sondern vielmehr um ein besseres Verständnis der Art des gut gelisteten Inhalts (Artikel, Video, Produktseite) und seiner Merkmale (Titel, Länge, Rich Content). Vergessen Sie nicht, Ihre Verkaufsargumente zu integrieren. Zeigen Sie, inwiefern sich Ihr Produkt von der Konkurrenz abhebt (Authentizität, Haltbarkeit, Qualität der Leistung, Garantie, schnelle Lieferung usw.).
  • Ein Blog (der in Ihren Shop integriert ist) ist ein gutes Instrument, um Inhalte anzubieten, die auf die ersten beiden Schritte der Search Journey (Information, Navigation, Marken) zugeschnitten sind. Posts in Social Media oder auf anderen Plattformen wie Youtube oder Pinterest spielen ebenfalls zunehmend eine ähnliche informative Rolle. Die Idee ist anschliessend, diese verschiedenen Arten von Inhalten in Ihrem Online-Shop miteinander zu verknüpfen.

 

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Alexis Chappatte, Digital Commerce Consultant, Post CH AG

Alexis Chappatte, Digital Commerce Consultant bei der Schweizerischen Post, verfügt über langjährige Erfahrung in der Beratung und Umsetzung digitaler Transformationsprojekte für Kunden von KMU bis hin zur öffentlichen Verwaltung. Er hilft ihnen dabei, eine nachhaltige digitale Strategie zu entwickeln, die die neuen Konsumgewohnheiten und Erwartungen ihrer Endkunden berücksichtigt.

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