Wie messen Sie das Kundenerlebnis?

Die Kundenzentrierung sollte sich positiv auf das Geschäftsergebnis auswirken. Denn Produkte und Dienstleistungen werden so wettbewerbsfähiger. Aber wie lässt sich das konkret messen? Wie dokumentieren Sie Erfolge beim Kundenerlebnis?

Das Erreichen von Zwischenschritten in Richtung eines grossen Ziels motiviert. Und diese Etappensiege zeigen auch an, dass Sie sich immer noch auf dem richtigen Weg befinden. Wer bei seinem ersten Marathon die Ziellinie überquert, hat einen grossen Erfolg gefeiert. Beim Durchhalten helfen kleinere Teilerfolge, etwa jeweils fünf Kilometer überstanden zu haben. Das Unternehmen vollständig auf den Kunden auszurichten, ist ein vergleichbar grosses Ziel. Mit CX-Metriken (Customer Experience) überprüfen Sie, ob Sie gesetzte Ziele erreichen und können den Weg dorthin laufend kontrollieren.

CX-Metriken bestehen aus vier Teilen. Diese sind unmittelbar miteinander verknüpft und funktionieren deshalb auch nur gemeinsam:

• Erfolg (Outcome): Der genaue Zeitpunkt der Zielerreichung
• Fortschrittsmessung: Sie messen, wo Sie heute stehen, wie weit Sie gekommen sind und wie viel Aufwand Sie noch vor sich haben, um das Ziel zu erreichen
• Problemwert: Sie messen die Grösse des Problems und wie gross der wirtschaftliche Schaden einer Hürde ist, die Sie eliminieren wollen
• Werterkennung: Sie verwenden bestehende Daten, die Ihnen helfen, Sie näher ans Ziel zu bringen

Leider gibt es nicht eine einzige Metrik, die Sie für das Messen von Erlebnissen heranziehen können. Für jedes zu lösende Problem müssen Sie deshalb eine individuelle Metrik identifizieren.

Die Vorgehensweise orientiert sich an diesen Schritten: Haben Sie das Problem aus Kundensicht gut und einheitlich (objektiv) verstanden, definieren Sie das gewünschte Ergebnis (Outcome). Im nächsten Schritt gestalten Sie Lösungsansätze in verschiedenen Reifegraden (Fortschrittsmessung) und prüfen, ob Sie diese näher ans Ziel bringen (Erfolgsmessung).

Outcome definieren:

Hierbei hilft die folgende Formulierung: Wenn wir eine grossartige Arbeit leisten und ein gut gestaltetes Produkt liefern, wie können wir dann das Leben eines Menschen verbessern?

Fortschrittsmessung:

Hier können Sie z. B. die Customer Journey als Basis nehmen und messen, wie weit Sie in den einzelnen Schritten des gewünschten Ergebnisses schon sind und was Sie noch tun müssen.

Problemwert («Frustrationskosten»):

Da Sie nicht «nur» das Leben von Menschen verbessern, sondern auch das Geschäftsergebnis positiv beeinflussen wollen, müssen Sie wissen, welche Hindernisse Ihre Benutzer davon abhalten, das gewünschte Ergebnis bereits heute zu erreichen, und was Sie diese Hindernisse kosten.

Beispiele:

• Umsatzverluste
• Erhöhte Support- und/oder Ausbildungskosten
• Verschwendete Entwicklungskosten (z. B. für Features, die niemand nutzt)

Werterkennung:

Hier identifizieren Sie bestehende Daten, die Sie einsetzen, um das Erlebnis Ihrer Benutzer innovativ zu verbessern und dadurch näher an das gewünschte Ergebnis zu bringen. Klassisches Beispiel aus dem Onlinehandel: «Kunden, die das Produkt X gekauft haben, kaufen oft auch das Produkt Y».

Das Erstellen von überzeugenden CX-Metriken ist Teamwork:

Um erfolgreich zu sein, müssen sich alle Interessengruppen über das gewünschte Ergebnis einig sein. Unterschiedliche Prioritäten führen sonst zu Konflikten und erschweren die Erreichung des Ziels.