Wie Corona die Werbewirkung verändert hat

Die Pandemie hat für eine Bildschirmmüdigkeit gesorgt. Unter allen abgefragten Werbekanälen werden persönlich adressierte Werbesendungen derzeit am stärksten wahrgenommen. Die physische Post hat an Bedeutung gewonnen.

Im Auftrag der Schweizerischen Post hat intervista im Februar 2021 eine repräsentative Onlinebefragung mit über 1000 Personen aus der Deutschschweiz durchgeführt. Mit dieser Studie wollten wir herausfinden, welchen Einfluss die Pandemie auf das Konsumverhalten und die Nutzung von Werbekanälen hat.

Die Resultate zeigen: Corona hat zwar die Digitalisierung vorangetrieben, gleichzeitig tritt aber auch vermehrt Bildschirmmüdigkeit auf. Vor allem die 18- bis 29-Jährigen leiden darunter: 53 Prozent von ihnen verspüren öfter Bildschirmmüdigkeit. Als Folge davon gönnen sich 42 Prozent dieser Altersgruppe bildschirmfreie Zeiten.

So erstaunt es nicht, dass rund ein Fünftel aller Befragten angibt, das Lesen auf Papier derzeit mehr zu schätzen als vor der Pandemie. Wichtiger sind auch die physische Post, der Briefkasten und Pakete geworden, dies besonders für die 18- bis 44-Jährigen. Diese Ergebnisse hängen vermutlich damit zusammen, dass fast die Hälfte (48 Prozent) der Antwortenden zum Zeitpunkt der Befragung häufiger im Homeoffice arbeiteten.

Mit der Studie haben wir auch untersucht, welche Werbekanäle im von Corona beeinflussten Leben am stärksten wirken. Persönlich adressierte Werbesendungen werden – verglichen mit 14 anderen Werbekanälen – eindeutig am häufigsten wahrgenommen. Am wenigsten Beachtung findet Werbung auf Suchmaschinen und auf Websites.

Persönlich adressierte Werbesendungen fallen nicht nur auf, sie führen auch am stärksten dazu, dass beworbene Produkte und Dienstleistungen gekauft werden. Im direkten Vergleich mit Werbesendungen per E-Mail werden sie als weniger störend empfunden sowie lieber, länger und häufiger angesehen. All dies resultiert vermutlich daraus, dass die Empfängerinnen und Empfänger bei den physischen Mailings buchstäblich mehr Berührungspunkte haben, etwa wenn sie die adressierten Werbesendungen vom Briefkasten in die Wohnung tragen. Zudem sind auf einen Blick mehr Inhalte sichtbar als bei anderen Werbekanälen wie zum Beispiel bei E-Mail-Newslettern.

Interessante Erkenntnisse liefert die Studie schliesslich zum Konsumverhalten. Bei der Mehrheit der Befragten (52 Prozent) hat sich das Konsumverhalten während der Pandemie verändert. Sie achten stärker auf die Schweizer Herkunft und die Qualität von Produkten. 44 Prozent geben an, vermutlich auch nach der Pandemie auf diese beiden Eigenschaften zu achten.

Die detaillierten Resultate der Studie sind auf www.post.ch/werbewirkung-corona in Deutsch zu finden.

Die Connecta Bern wird auch im 2021 aufgrund der aktuellen Lage digital durchgeführt. Die Vielfalt der Digitalisierung, welche die Connecta auszeichnet, wird neben dem Connecta Blog in den Formaten Connecta TV und Connecta Talk aufgegriffen. Hier erfahren Sie mehr: www.post.ch/connecta.