Social Commerce wird erwachsen

Die Pandemie mit ihren Lockdowns hat nicht nur dem digitalen Handel insgesamt einen enormen Wachstumsschub versetzt: Ein Segment, das bisher von Medien und Händlerinnen und Händlern eher wenig beachtet wurde, profitierte ebenfalls. Das Thema «Social Commerce» nimmt Fahrt auf.

Wie bei vielen anderen Dingen der digitalen Welt gab es für das Phänomen bereits einen Namen, bevor es sich durchsetzen konnte. Und so ist auch der Begriff «Social Commerce» bereits über 15 Jahre alt. Dahinter steht die Idee, den an sich menschlich isolierten Einkauf via Computer und Smartphone in eine soziale Interaktion zu verwandeln. Dazu brauchte es aber zunächst den Durchbruch von sozialen Netzwerken zu einem Massenphänomen und den Siegeszug des Smartphones mit seinem riesigen Angebot an Apps.

Inspirationen suchen, Produkte in Gemeinschaft erleben, einkaufen

So ist es kein Wunder, dass Etsy, die Plattform für Handgemachtes, erst seit einigen Jahren stärker in der Wirtschaftspresse Beachtung findet, obwohl die Gründung bereits im Jahr 2005 erfolgte. Dabei darf der Marktplatz von Vintage und Basteleien als Schablone und Vorläufer für das Phänomen Social Commerce gelten.

Die Gemeinschaft (oder besser: die Gemeinschaften) eint das Interesse an einer bestimmten Produktkategorie. Die Verkäuferinnen und Verkäufer tauschen sich rege mit dieser Gemeinschaft aus, und am Ende steht (nicht allein) der Einkauf, denn danach geht es auch noch mit Erfahrungsberichten weiter. Das Erleben steht im Vordergrund, der Einkauf tritt in den Hintergrund – ähnlich, wie auch das Influencer-Modell auf grossen sozialen Plattformen funktioniert: Personen, denen eine Glaubwürdigkeit zu einem Thema zugetraut wird, stellen Produkte und Dienstleistungen vor.

Soziale Netzwerke werden zu Transaktionsplattformen

Zuerst war der Trend, dann die Frage, wie er sich nutzen lässt, denn den Betreibern der sozialen Netzwerke ist diese Form des indirekten Verkaufens nicht verborgen geblieben. Ein Spiel, in dem sie zunächst nicht teilgenommen haben. So haben die Unternehmen weder etwas von den Honoraren, die Influencerinnen und Influencer kassieren, noch etwas von den Mitgliedern, die in einem anderen Shop einkaufen. Das ändert sich gerade – und zwar mit Macht. Einige Beispiele für aktuelle Entwicklungen.

• Instagram (das zu Facebook gehört) hat in den vergangenen Jahren viele Anstrengungen unternommen, um Einkäufe direkt auf der Plattform durchführen zu können. Direkt auf der Profilseite kann auf einen Shop-Bereich verlinkt werden, Postings sind «shopable», besonders gekennzeichnete Einträge tauchen im «Explore-Tab» bei Kundinnen und Kunden mit hoher Kaufabsicht auf. Und im Rahmen einer Kooperation mit Shopify können Händlerinnen und Händler, die diese E-Commerce-Plattform nutzen, ihre Produkte noch einfacher auf Instagram listen. Weitere Möglichkeiten ergeben sich für Händlerinnen und Händler, die Instagram mit Facebook verknüpfen.
• Facebook hat mitten in der ersten Phase der Pandemie die neue Funktion «Shops» gestartet. Diese bietet viele Möglichkeiten, inklusive der Vernetzung mit WhatsApp. Das eigens lancierte Bezahlverfahren «Facebook Pay» bildet die Klammer zwischen den verschiedenen Elementen.
• Pinterest steht den anderen in nichts nach: In der Suche gibt es einen Shopping-Button, Elemente auf der Pinnwand können «shopable» gestaltet werden und Styleguides werden zu digitalen Katalogen.
• Ganz frisch auf den Zug des Social Commerce ist der Durchstarter TikTok aufgesprungen. Dort gibt es nun ebenfalls Shopping-Links über Profilseiten, was für die Zusammenarbeit mit Influencerinnen und Influencern interessant ist.

Ob sich das für die Händlerinnen und Händler lohnt, ist indes keine Frage der technischen Möglichkeiten, sondern wie Produkte präsentiert werden und wie sie mit den Nutzerinnen und Nutzern interagieren. Social Commerce ist kein Webshop 2.0. Die Mitglieder der Netzwerke wollen umgarnt und beeindruckt werden.

Aussichten für den Social Commerce sind gut

Eine Umfrage des Unternehmens Greven Medien unter Nutzerinnen und Nutzern aus Deutschland hat Ende des vergangenen Jahres ein überraschendes Ergebnis gezeigt: Jede und jeder Zehnte ist während der Corona-Krise zum Social Shopper geworden. Dabei hat sich zudem gezeigt, dass Facebook die Nummer eins unter den Kanälen ist. Die Aussichten dafür, dass der Anteil von Social Shoppern steigen wird, stehen gut.

Dabei lassen sich zwei Trends beobachten: Zum einen die wachsende Zahl an Postings mit Live-Bewegtbildern, die dann gleich zu einer Einkaufsmöglichkeit führen, zum anderen ist auffällig, dass Influencerinnen und Influencer zunehmend eigene Produkte auf den Markt bringen. Das kann für Markenhersteller und grosse Handelsunternehmen interessante Optionen eröffnen.

Händlerinnen und Händler sollten die dynamische Entwicklung unbedingt im Blick behalten und möglichst frühzeitig erste Erfahrungen mit Social Commerce sammeln. Die Einstiegshürden sind jedenfalls gering.