So explodiert die Werbewirkung

Viel in Werbung investieren und trotzdem im Rauschen untergehen: Diese Gefahr ist gross im heutigen Marketing. Vermeiden lässt sie sich mit Multisensorik. Wer mit seiner Werbung mehrere Sinne anspricht, zündet das richtige Gemisch – für eine echte Wirkungsexplosion.

Die Nase ist unser empfindlichstes Sinnesorgan und löst besonders viele Emotionen aus. Denn sie hat einen direkten Draht in jene Hirnregionen, die für Gefühle zuständig sind. Schon im siebten Monat einer Schwangerschaft ist der Geruchssinn des Embryos komplett ausgebildet. Er kann seine Mutter buchstäblich gut riechen. Unser Leben lang speichern wir Düfte ab. Nehmen wir sie erneut wahr, erinnern wir uns sofort an damit verbundene Erlebnisse.

Trotz dieser faszinierenden Mechanismen gehört das Riechen in der Werbung noch immer zu den vernachlässigten Sinnen. Meist fokussieren sich Werbemassnahmen aufs Sehen sowie durch den Boom von Audio und Video inzwischen auch aufs Hören. Doch damit Werbung nicht im Einheitsbrei untergeht, braucht es mehr. Das Zauberwort heisst Multisensorik.

Dies belegte das Marktforschungsinstitut Millward Brown bereits in den Nullerjahren mit einer wegweisenden Studie. Konnten sich die Testpersonen an bloss einen Sinneseindruck einer Kampagne erinnern, blieb ihre Markentreue unter 30 Prozent. Nahmen sie hingegen vier oder sogar fünf Sinneseindrücke wahr, explodierte die Loyalität zur Marke auf fast 60 Prozent.

Erreichen lassen sich solche Traumwerte nur mit einem orchestrierten Medienmix aus physischen und digitalen Werbekanälen – selbstverständlich abgestimmt auf Ziele, Zielgruppen und Botschaften. Bei dieser crossmedialen Kommunikation ergänzen sich die Vorteile der einzelnen Kanäle. Und die Zielgruppen können gemäss ihren Vorlieben beliebig zwischen den Kanälen wechseln.

Ein Flyer am Morgen im Briefkasten, ein Reminder auf dem Arbeitsweg in Form eines digitalen Plakats, ein E-Mail in der privaten Mailbox während der Kaffeepause: Das Zusammenspiel dieser Art kann wahre Wunder bewirken. Denn so sind Unternehmen dort präsent, wo sich ihre Kundinnen und Kunden aufhalten. Dabei erlauben Tracking und Automatisierung heute, die Werbemittel präzise auf die Zielpersonen auszurichten.

Physische Mailings dürfen in der crossmedialen und multisensorischen Kommunikation nie fehlen. Sie sprechen mehr Sinne an als jede andere Werbegattung – verbunden mit einem Produktmuster zum Essen oder Trinken sogar alle fünf. Dialogmarketing findet gerade in jenen Branchen Anklang, wo jeder Werbefranken einen Return erzielen muss. Dazu zählen etwa Retailer oder Non-Profit-Organisationen.

Auch viele «Internet Pure Player» setzen mittlerweile auf Dialogmarketing. Sie haben entdeckt: Mit physischen Mailings erreichen sie ein besseres Kosten-Ertrags-Verhältnis und steigern dank der hochwertigen Kontakte Absatz und Umsatz nachhaltig.

Kein Wunder also, dass sich Dialogmarketing im vergangenen Corona-Jahr als relativ krisenresistent erwiesen hat. Das bestätigen eine Studie der Intervista AG mit mehr als 1000 Befragten und die Schweizer Werbestatistik 2020 der WEMF AG für Werbemedienforschung. Deren Resultate zeigen: Erstmals war Direktwerbung die Mediengattung mit dem höchsten Marktanteil – noch vor Presse und TV. Offensichtlich wollen immer mehr Unternehmen die Werbewirkung explodieren lassen.

Die Connecta Bern wird auch im 2021 aufgrund der aktuellen Lage digital durchgeführt. Die Vielfalt der Digitalisierung, welche die Connecta auszeichnet, wird neben dem Connecta Blog in den Formaten Connecta TV und Connecta Talk aufgegriffen. Hier erfahren Sie mehr: www.post.ch/connecta.