Personas erstellen in 8 Schritten

Datenbasierte Personas sind ein effizientes Mittel, um die Kundinnen und Kunden besser zu verstehen. Leider basieren sie noch oft nur auf Intuition.

Dieser Artikel beleuchtet, weshalb Personas ein wirksames Tool sind, wie Sie sie in acht einfachen Schritten erstellen und wo Sie sie einsetzen können.

Wie Ihre Organisation dank Personas ihre Kundinnen und Kunden besser verstehen und Kunden-Engagement, Kundenzufriedenheit und Marketing-ROI steigern kann.

Aber zuerst: Was sind Personas?

Personas sind fiktive Vertreter und eine verallgemeinerte Abbildung von Zielgruppen oder Kundenclustern, deren Meinungen, Ziele und Verhalten in Bezug auf eine Marke und/oder ein Produkt ähnlich sind.

Personas müssen auf Nutzeranalysen basieren und geben diese Daten weniger komplex und leichter verständlich wieder, weil sie eine fiktive, aber dennoch realistische Beschreibung eines typischen Nutzers sind – eine menschenähnliche Momentaufnahme von relevanten und bedeutenden Gemeinsamkeiten. Personas müssen beschrieben werden, als wären sie existierende Menschen, mitsamt Personenangaben, Hobbys, Meinungen, Zielen, Verhalten usw.

Welchem Zweck dienen Personas?

Der Zweck von Personas ist es, Ihre Zielgruppen/Kundencluster fundiert und realistisch darzustellen, sodass Sie dank diesen Vertretern aus der «echten Welt» bessere Entscheidungen treffen können.

Oder wie es KeepItUsable sagt: «Das wichtigste Ziel von Personas ist es, die Endnutzerinnen und -nutzer zu verstehen und sich in sie hineinzudenken.»

Worin liegt der Nutzen von Personas?

Personas sind in vielerlei Hinsicht nützlich, hier nur einige Aspekte:

• Genau verstehen, wer Ihre Kunden/Nutzerinnen wirklich sind.
• Dieses Wissen dem ganzen Team und/oder Unternehmen weitergeben.
• Zu klareren und besseren Entscheiden gelangen, die auf echte Kunden/Nutzerinnen, ihre Bedürfnisse und Ziele zugeschnitten sind.
• Bessere Produkte und Dienstleistungen entwickeln.
• Bessere Marketingkampagnen umsetzen.
• Dadurch Kunden-Engagement, Kundenzufriedenheit und Marketing-ROI verbessern.

Vom Entwerfen übers Konkretisieren bis hin zum Spielen: eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Entwickeln von Personas.

1. Start

Zu Beginn der Entwicklung einer Persona müssen, damit der Prozess erfolgreich verläuft, einige Parameter definiert werden.

• Strategisches Ziel: Legen Sie das Ziel des Entwicklungsprozesses fest, indem Sie das Nutzerversprechen, die Differenzierung, das Geschäftsfeld, den Markt und die angenommenen Kundenkategorien definieren.
• Datenquellen: Zentral ist auch, sich einen Überblick über den Datenbestand im Unternehmen zu verschaffen. Fragen Sie sich selbst und die Mitarbeitenden: Über welche Daten zu unseren Kundinnen und Kunden verfügen wir bereits?

2. Kundenrecherche und Datenerhebung

Lernen Sie Ihre Kundinnen und Kunden qualitativ und quantitativ so gut kennen und verstehen wie möglich.

Behalten Sie dabei stets ihr Ziel vor Augen: Um sich einen Überblick über die im vorherigen Schritt gesammelten Daten zu verschaffen, filtern Sie die wesentlichen Fakten heraus und erstellen Sie daraus eine Liste von Faktoiden*, die sie im nächsten Schritt verwenden.

*Google definiert Faktoid als «unzuverlässige Information, die so oft verbreitet und wiederholt wird, dass sie als Tatsache akzeptiert ist».

Es ist wichtig zu verstehen, dass es sich um einen iterativen Prozess handelt. Sie können auch auf der qualitativen Ebene anfangen und Ihren Stakeholdern die ersten wichtigen Fragen stellen, sollten aber dennoch mehrmals zwischen der qualitativen und quantitativen Datenerhebung hin und her wechseln.

Nachfolgend einige Beispiele für Kundenrecherche und Datenerhebung:

• Kundenrecherche: Workshops mit den Mitarbeitenden, die den engsten Kontakt zu den Kundinnen und Kunden haben, Kundenumfragen.
• Datenerhebung: Korrelationen innerhalb Ihrer Daten erkennen. Sie können zum Beispiel Ihre Daten nach Geschlecht filtern und stellen zum Beispiel fest, dass Männer auf Ihrer Webseite eher nach BMW suchen und Frauen eher nach Audi. Hier kann ein Tool wie Powdience sehr hilfreich sein.

Versuchen Sie, die Faktoiden in einer Übersicht zusammenzustellen – so sind Sie im nächsten Schritt sehr viel effizienter.

3. Prozess und Cluster

Jetzt, wo Sie einen Überblick über alle Ihre Daten und die relevanten Faktoiden haben, können Sie sie den vorgängig definierten und angenommenen Kundenkategorien (siehe Schritt 1) zuordnen.

Ziel dieses Schritts ist es, ein Set mit geprüften Kundenkategorien und -unterkategorien zu erstellen. Die Anzahl Kategorien und Unterkategorien in diesem Set bestimmt, wie viele Personas Sie in Powdience erstellen werden.

Wir empfehlen sehr, für diesen Schritt einen Workshop durchzuführen, in dem Sie zusammen mit den wichtigsten Stakeholdern anhand relevanter Faktoiden die Kategorien prüfen und weiter konkretisieren, oder dass Sie umgekehrt mittels fundierter Informationen aufzeigen, weshalb die angenommenen Kategorien untauglich sind. Am Ende dieser Übung zeichnen sich die Attribute ab, die die einzelnen Kundenkategorien charakterisieren. Mehr Informationen zu diesem Punkt finden Sie in unserem Ratgeber.

4. Attribute der Personas

Nun, da Sie über ein Set an validierten Kategorien und Unterkategorien verfügen, müssen Sie herausarbeiten, wie sich die Kategorien voneinander unterscheiden.
Das Ziel dieses Schritts ist es, diese Merkmale zu definieren. Zusammen ergeben sie die relevanten Attribute der Personas für Powdience.

5. Personas entwerfen

Mit diesem Schritt beginnen Sie, die Personas zu konkretisieren.

Erwecken Sie die validierten (Unter-)Kategorien zum Leben! Wir empfehlen, pro (Unter-)Kategorie eine Persona zu erstellen. Das können ganz schön viele sein, aber machen Sie es trotzdem, im nächsten Schritt können Sie sie anhand ihrer potenziellen Reichweite validieren und priorisieren.

6. Validierung und Priorisierung

Sobald Sie Ihre Personas in Powdience erstellt haben, können Sie sehen, welches ihre jeweilige potenzielle Reichweite ist (basierend auf der Integration echter Facebook-Daten).

Wir empfehlen, zuerst alle erstellten Personas basierend auf ihrer Reichweite zu validieren. Eine Persona ohne grosse Reichweite ist womöglich in Ihrem Markt nicht wirklich relevant.

Danach können Sie die validierten Personas nochmals anhand ihrer Reichweite priorisieren: Für welches Segment sehen Sie die grössten Potenziale für die interne Kommunikation, Zielgruppenansprache und den Verkauf?

Sie fragen sich nun vielleicht, wie viele priorisierte Personas empfehlenswert sind. Dazu gibt es keine allgemeine Regel; die Anzahl hängt von Ihrem Geschäftsfeld, dem Markt und der Kundschaft ab. Die Faustregel sind jedoch drei bis sechs Personas. Damit können Sie die wichtigsten Teile Ihres Marktes abdecken, und für den internen Gebrauch ist diese Anzahl noch gut handhabbar.

7. Abschluss

Nun kennen Sie Ihre wichtigsten validierten Personas gut.

Als Sie Ihre Personas entworfen haben, haben Sie die verwendeten Informationen bewusst beschränkt und nur diejenigen Attribute verwendet, anhand derer Sie die Personas voneinander unterscheiden, validieren und gemäss ihrer Reichweite priorisieren konnten.

Handlungsstrang und Bilder

Nun können Sie ausführlicher werden. Das heisst, dass Sie nun alle Stichwörter und Informationen nutzen müssen, die geeignet und nützlich sind, um Ihr Publikum zu verstehen und um die Kommunikation und Ihr Produkt zu entwickeln.

Um die geschaffenen Personas wirklich verstehen zu können, ist es für Produktdesigner und das Kommunikationsteam sehr hilfreich, wenn sie über einen Handlungsstrang und Bilder der Personas verfügen.

In Powdience können Sie diese Handlungsstränge und Bilder direkt zu Ihren Persona-Entwürfen hinzufügen.

Name und Slogan

Zum Schluss können Sie einen Namen und einen Slogan kreieren. Damit können Sie ein wichtiges (Unterscheidungs-)Merkmal jeder Persona hervorheben. Achten Sie aber darauf, nichts zu verwenden, das jemanden beleidigen könnte. Überlegen Sie zur Kontrolle, ob Sie der Slogan als Zusatz zu Ihrem Namen stören würde oder nicht.

8. Spielen

Jetzt, wo Sie Ihre Personas fertiggestellt haben, können Sie mit ihnen SPIELEN! Verschiedene Anwendungsfälle finden Sie unter 4. Wo können Personas eingesetzt werden?

Personas können sehr nützlich sein, aber nur, wenn sie richtig erstellt und verwendet werden. Hier eine Liste von Dos und Don'ts:

• Stützen Sie sich auf reale Daten: Es ist leichtsinnig und sogar gefährlich, ein Projekt, Produkt, eine Marke usw. auf Personas aufzubauen, die auf Intuition statt auf realen Daten basieren .
• Werden Sie konkret: Wenn Personas zu abstrakt und theoretisch sind, können sie falsch verstanden oder falsch verwendet werden.
• Erstellen Sie Personas nicht im stillen Kämmerchen und zwingen Sie sie anderen auf: Dies ist oft eine der grössten Hürden für die breite Akzeptanz und effiziente Wirkung von Personas.
• Stellen Sie sicher, dass die Leute in Ihrer Organisation wirklich wissen, was Personas sind und weshalb sie nützlich sind – insbesondere bevor Sie das Team motivieren, damit zu arbeiten.
• Arbeiten Sie mit einem spezifischen, klar definierten Ziel, wenn Sie Personas entwickeln. Die erhobenen Daten sollten das Ziel für die Personas und den zu beeinflussenden Arbeitsbereich wiederspiegeln (z. B. Marketing-Personas mit grosser Bandbreite vs. auf Zielgruppen ausgerichtete UX-Personas).
• Und zu guter Letzt: Fügen Sie Ihren Personas keine ausschweifenden Details hinzu, die keine Auswirkungen auf die festgelegten Ziele haben. Anhand eines Namens und Fotos kann man sich eine Persona besser einprägen. Zu viele unnötige Details können zu Überforderung und dazu führen, dass man sich die Persona nur schwer einprägen kann. Noch gefährlicher ist, in die Falle eines persönlichen Bezugs und unbewusster Vorurteile zu tappen, wenn Sie versuchen, die Personas mit Details «auszuschmücken», die nicht auf Daten basieren.

Personas sind in vielerlei Hinsicht eine Unterstützung. Hier ein Überblick.

Marketing und Werbung

Ob Sie eine klassische Werbekampagne entwickeln, vor dem Go-Live mit bezahlter Werbung in Social Media stehen oder Ihre Content-Marketing-Strategie aktualisieren: Personas helfen Ihnen, die Kundinnen und Kunden bei der Vermarktung Ihrer Marke in den Mittelpunkt zu stellen. Sie erkennen, wie Sie sie erreichen, mit ihnen sprechen und eine Beziehung zu ihnen aufbauen.

Webseite und Usability-Test

Für den Aufbau und den Betrieb einer Webseite ist die User Experience ausschlaggebend. Damit sie toll wird, müssen Sie natürlich Ihre Nutzerinnen und Kunden verstehen. Mit Personas erreichen Sie genau das. In Powdience können Sie reale Nutzerdaten eingeben, daraus lebensechte Personas erzeugen, diese exportieren und mit Ihrem gesamten Entwicklungsteam teilen.

Design von Produkten und Dienstleistungen

Der Schlüssel zum erfolgreichen Design von Produkten und Dienstleistungen ist die Kundenorientierung. Wir als Designer müssen sicherstellen, dass die Kundinnen und Kunden stets im Mittelpunkt unseres Denkens und Designprozesses stehen. Personas helfen dabei: Mit Powdience verwandeln Sie reale Daten in lebensechte Personas, die im Designteam Empathie für Ihre Kundinnen und Kunden erzeugen.

Design Thinking

Auch im Bereich Design Thinking spielen Personas eine wichtige Rolle. Sie dienen als Ausgangspunkt für die Beobachtung und Befragung von Kundinnen und Kunden und helfen bei der Ausarbeitung der Customer Journeys. Zudem bilden sie die Basis für die Ideenfindung und für die Erstellung von Prototypen, weil sie sicherstellen, dass die Kundinnen und Kunden stets im Zentrum stehen.