Nachhaltigen Konsum fördern

Die Lockdowns haben gezeigt: Es geht noch nachhaltiger. Nicht immer gelingt es den Konsumentinnen und Konsumenten, sich richtig nachhaltig zu verhalten. Unternehmen können ihnen dabei helfen – und damit ihre Customer Experience nachhaltig machen und mehr «Purpose» für ihre Kundschaft kreieren.

Der Trend zu nachhaltigerem Verhalten hat durch die Corona-Lockdowns einen Schub erhalten, teils exogen erzwungen, teils durch das Auslösen von Bewusstseinsprozessen. Wir haben häufiger diverse Verhaltensweisen beobachtet wie Homeoffice, weniger Geschäftsreisen, mehr Ausflüge in die Natur, sich mehr der Familie widmen, mehr selber kochen/backen, mehr zu Fuss gehen. Dies konnten wir – unterstützt von der Stiftung Mercator Schweiz und in Kooperation mit dem LINK Institut – in vier Befragungswellen zum «nachhaltigen Konsumentenverhalten (April 2020, Juni 2020, Oktober 2020, April 2021) feststellen. Einige der Verhaltensweisen haben sich zum «New Normal» entwickelt, andere haben sich im Zeitablauf wieder verändert (vgl. Abbildung 1).

Konsumenten verhalten sich weniger nachhaltig als selbst gewünscht

Die Wirkung der Lockdowns hat deutlich gemacht, dass eine relevante Verhaltensänderung möglich ist. Gleichzeitig zeigt sich, dass viele Konsumentinnen und Konsumenten gerne noch viel nachhaltiger wären, als es ihnen gelingt. Der Grund hierfür sind Attitude-Behaviour-Gaps. Wir können unsere Einstellungen und Vorhaben nicht immer in die Tat umsetzen. In Abbildung 2 wird für diverse Verhaltensweisen aufgezeigt, ob Konsumentinnen und Konsumenten ihr Verhalten bereits geändert haben und wie schwierig sie es finden, ihr Verhalten zu ändern. Bezüglich «weniger» Müll gab es beispielsweise bereits Verhaltensänderungen, es werden aber auch grosse Schwierigkeiten bei der Realisierung gesehen. Bei «weniger Fleisch konsumieren» haben weniger Konsumentinnen und Konsumenten ihr Verhalten geändert, und es werden ebenso grosse Schwierigkeiten gesehen.

Chance für Unternehmen

Unternehmen können Zusatznutzen für Konsumentinnen und Konsumenten schaffen, indem sie sie dabei unterstützen, nachhaltiger zu werden. Dafür existieren vielfältige Möglichkeiten. Beispielsweise können durch Gamification (z. B. Wettbewerbe, Rankings) Anreize für nachhaltigeres Verhalten gesetzt werden. Oder Onlineshops können darauf hinweisen, dass eine etwas längere Lieferzeit nachhaltiger ist. Hersteller könnten die Kundschaft darauf aufmerksam machen, dass sie ihre Gebrauchsgüter länger nutzen, reparieren lassen oder zumindest weitergeben könnten, statt sie wegzuwerfen.

Die Customer Experience kann somit durch eine Nachhaltigkeitskomponente angereichert werden. Teilweise wird zudem der Spass-Faktor des Kundenerlebnisses gesteigert. Unternehmen können ihrer Kundschaft dabei helfen, einen «Purpose» zu finden und zu realisieren.

In unserem Forschungsprojekt «Nachhaltiges Konsumentenverhalten» (Stiftung Mercator Schweiz) erforschen wir anhand von konkreten Praxis-Cases die Attitude-Behaviour-Gaps sowie Möglichkeiten, die Konsumentinnen und Konsumenten zu nachhaltigerem Verhalten zu motivieren und anzustossen.

Die Connecta Bern wird auch 2021 aufgrund der aktuellen Lage digital durchgeführt. Die Vielfalt der Digitalisierung, welche die Connecta auszeichnet, wird neben dem Connecta Blog in den Formaten Connecta TV und Connecta Talk aufgegriffen. Hier erfahren Sie mehr: www.post.ch/connecta.