Instore-Analyse – Kosten und Nutzen abwägen

Modernste Technologien unterstützen den stationären Handel bei der Analyse von Kundendaten. So sind Profile und Statistiken wie im Onlineshop möglich. Wenn es denn eine Strategie gibt und ein Abgleich zwischen Kosten und Nutzen stattgefunden hat.

Wer in einem Onlineshop einkauft, hinterlässt ganz automatisch jede Menge Informationen, die vom Anbieter analysiert werden und die Basis für weitere Angebote bilden. Das dürften inzwischen alle Kundinnen und Kunden wissen.

Erfasst, gemessen und analysiert wird jeder Klick, jeder Seitenaufruf, der Weg des Mauszeigers oder auch die Zeit, die mit dem Betrachten eines Produkts verbracht wird. Das funktioniert online bekanntlich besonders gut, weil gleich zwei technische Systeme miteinander interagieren. Das Gerät des Konsumenten und der Shop. Und diese Interaktion kann automatisiert erfasst werden.

Der stationäre Handel hat es hier schwerer. Wenn die Kundinnen und Kunden ein Produkt aus dem Regal nehmen, es dann aber wieder zurücklegen, hinterlässt dies keine direkten Spuren. Instore-Analysen benötigen also Systeme, die das Verhalten der Kunden beobachten, um daraus Schlüsse zu ziehen. Das technische Arsenal dafür ist inzwischen vorhanden. Aber am Anfang wird eine Strategie benötigt.

Was soll eigentlich analysiert werden und warum?

Die gute Nachricht für alle Handelsunternehmen, die auch Filialen betreiben, lautet, dass die Technik inzwischen so weit ist, das Verhalten der Kundinnen und Kunden rundum zu messen und zu analysieren. Bevor aber in die notwendige Technik investiert wird, müssen einige Detailfragen geklärt und die berühmten Hausaufgaben erledigt werden.

• Die Basis bildet eine Strategie. Oftmals verwechseln Unternehmen den zweiten Schritt mit dem ersten. Sie bearbeiten also in erster Linie die Frage, welche Daten erhoben werden sollen, lassen aber die Grundlage offen. Denn am Anfang muss geklärt werden, welche Erkenntnisse aus den Daten gewonnen werden sollen. Welche Ziele sind damit verbunden? Die Analysestrategie hat Auswirkungen auf die eingesetzte Technik. Ein Unternehmen, das einen Multichannel-Ansatz verfolgt und herausfinden will, wie Shop und Flächen zusammenspielen, hat andere Bedürfnisse als ein Händler, der das Sortiment seiner Flächen optimieren will. Es braucht klare Fragestellungen, denn daraus lässt sich ermitteln, was beobachtet werden muss, um diese Daten zu gewinnen. Danach ist klar, welche Instrumente benötigt werden, um an diese Informationen zu gelangen.
• Für eine umfassende Analyse müssen Daten aus verschiedenen Quellen berücksichtigt werden. Das erfordert aber Durchlässigkeit. Mit anderen Worten: Daten müssen fliessen können. Singuläre Lösungen, deren Daten dann in einzelnen Silos landen, sind kontraproduktiv. Umfassende Analysen sind also auch stets eine Frage der eigenen technischen Strategie.

Das Arsenal ist gross

Das Instrumentarium für Analysen direkt auf der Fläche ist inzwischen enorm gewachsen. Einige Beispiele:

• Bereits die Kassen selbst offenbaren viele Informationen zum Kundenverhalten. So setzt Migros etwa konsequent auf die Analyse dieser Daten. Keine leichte Aufgabe bei dem enormen Datenvolumen, das täglich angesammelt wird. Möglich macht dies der Einsatz einer Lösung mit dem Namen POS Data Management.
• Beim Benchmarking von Filialen helfen Geo-Daten, die von zahlreichen Anbietern offeriert werden. So lässt sich ermitteln, wie die Filiale im Vergleich zur Frequenz der Lage abschneidet.
• Mit der RFID-Technik, etwa als Etiketten an Produkten, lässt sich die Conversion-Quote ermitteln. Beispielsweise können Modehändler damit erkennen, welche Produkte besonders häufig anprobiert, aber dann doch nicht gekauft werden.
• Das WLAN-Sniffing geniesst wegen des Begriffs keinen guten Ruf, dabei stammt dieser schlicht aus der Technikwelt. Denn jedes Gerät mit aktiviertem WLAN sendet ein Signal aus, das aufgefangen werden kann. Damit können beispielsweise Laufwege innerhalb eines Stores ermittelt werden. Es eignet sich aber auch als Indikator für den Erfolg von Marketing-Kampagnen. Zalando hat damit beispielsweise mit dem Unternehmen Locarta den Erfolg einer Werbemassnahme gemessen, um die Zahl der Besucher im Outlet zu ermitteln.
• Kameras, die wahrscheinlich ohnehin zur Diebstahlprävention vorhanden sind, können per Software sehr vielseitig genutzt werden: Von der einfachen Frequenzanalyse, dem Verfolgen von Laufwegen, Interaktionen mit Produkten bis hin zur Analyse des Kundenverhaltens im Laden.
• Etwas ruhiger ist es um die Technologie der Beacons geworden. Diese kleinen IoT-Devices, die auf Basis von Bluetooth arbeiten, eignen sich aus Kundensicht zur Navigation in grossen Läden. Damit können aber auch Bewegungen und Verweildauern bestimmt werden. Dazu müssen die kleinen Geräte jedoch in entsprechender Anzahl im Laden installiert werden. Vielversprechender erscheinen hier Lösungen, die die Beacon-Technologie in die Lichtinstallation integrieren.

Es geht technisch alles, aber was kostet es?

Es dürfte klar geworden sein, dass die Technik inzwischen so vielseitig ist, dass näherungsweise tatsächlich das Kundenverhalten auch im Store transparent wird. Moderne Systeme schlagen die Brücke zum E-Commerce. Aber: Das hat alles seinen Preis. Deswegen muss vor dem Hintergrund eines nur schwer zu bestimmenden ROI genau überlegt werden, welche Fragestellungen am wichtigsten sind und welche Analysen auf die gewünschte Strategie einzahlen. Empfehlenswert auf der Fläche dürfte sein, sich zunächst Technologien zu bedienen, die ohnehin vorhanden sind, beispielsweise Kameras oder Lichtinstallationen. Analyse um der Analyse willen ist schlicht zu teuer und bietet zu wenig Nutzen.