Das Silodenken durchbrechen

Die strukturelle Krise vieler Unternehmen erfordert eine strukturelle Antwort. Einzelmassnahmen reichen nicht. Neben der vertikalen Organisation braucht es eine horizontale, prozessorientierte Sichtweise, mit Fokus auf Kundenerlebnis und Interaktionen zwischen Kundschaft und Unternehmen.

Kundenzentrierung ist wichtig, darüber herrscht heute weitgehend Einigkeit. Versuche, CX-Management fest in der Organisation zu verankern, bleiben aber anspruchsvoll. Woran das liegt und was man dagegen tun kann.

Customer Experience bedeutet vor allem, die perfekte Balance zwischen Produkt- und Kundenzentrierung zu finden. Doch die Glaubwürdigkeitslücke ist oft grösser als gedacht. Unternehmen sind der Meinung, dass sie ein klares Bild ihrer Kundschaft haben. Die Kundinnen und Kunden wiederum haben das Gefühl, dass Unternehmen sie nicht verstehen. Durch die dynamische und fluide Customer Journey wissen viele Unternehmen nicht einmal, auf welchem Weg die Kundinnen und Kunden zu ihnen kommen.

An dieser Stelle setzt CX-Management an, denn zwischen Fremd- und Selbstbild liegt die Zukunft der Kundenzentrierung. CX-Management hilft dabei, die Komplexität all dieser Touchpoints, Customer Journeys und Geschäftsprozesse besser zu verstehen. Doch Customer Experience ist eine Arbeit an der Kultur und nicht nur ein Tool, das von heute auf morgen eingeführt wird. Das muss allen bewusst sein und sollte dementsprechend kommunikativ begleitet werden. Es ist ein Change-Prozess.

Das Silodenken durchbrechen

Einer der Hauptgründe, wieso Unternehmen ihre Kundschaft nicht wirklich verstehen, liegt in ihrem Silodenken. Gedacht wird in verschiedenen Abteilungen, sei es Marketing, Verkauf, Customer Service oder Logistik. Die Kundinnen und Kunden wünschen sich einfache, schnelle und zuverlässige Dienstleistungen. Um dieses Verhalten nachhaltig zu ändern, müssen Unternehmen aus Sicht der Kundschaft denken. Das bedeutet, einen Top-Down-Ansatz zu implementieren.

Es geht also um die Etablierung eines kundenzentrierten Mindsets – und zwar bereichsübergreifend. Nur, wenn interdisziplinäre Teams Teil der Produktentwicklung sind, kann der so weit verbreiteten Silobildung entgegengewirkt werden.

Etablierung einer kundenzentrierten Denk- und Handlungsweise

Voraussetzung ist eine strukturelle, prozessorientierte und verhaltensbasierte Ausrichtung an der Kundschaft. Generell lassen sich vier Punkte ausmachen, die es zu beachten gilt:

Gemeinsames Kundenverständnis aufbauen

Jede Abteilung mit direktem oder indirektem Kundenkontakt sollte ihre Erkenntnisse einbringen können, damit ein realitätsnahes Bild der Kundschaft erstellt werden kann.

Bereichsübergreifende Kundenzentrierung entwickeln

Die Projektgremien werden von CX-Fachleuten unterstützt, die Methoden einbringen, den Entwicklungsprozess führen und die crossfunktionalen Diskussionen moderieren.

Rollen und Verantwortlichkeiten definieren

Aus dem gemeinsam entwickelten Verständnis für Kundenerlebnis und Leistungsversprechen werden Gestaltungsmassnahmen und Verantwortlichkeiten abgeleitet.

Verantwortung übergeben und Mitarbeitende befähigen

Neben dem Kundenverständnis und dem definierten Kundenerlebnis braucht es eine Befähigung der Mitarbeitenden, Kundenzentrierung in ihrer täglichen Arbeit zu leben.

Durch das Zusammenspiel verschiedener Abteilungen werden auch die Kolleginnen und Kollegen zur Kundschaft. Diese unternehmensinterne Zusammenarbeit ist der Schlüssel zur Lösung komplexer Probleme – und gleichzeitig die grösste Herausforderung.

Auch wenn die Umsetzung bei allen liegt: Angestossen werden muss CX-Management auf oberster Ebene. Es muss von der Führungsebene vorgelebt, in Ziele für die Mitarbeitenden übersetzt und in der Kultur des jeweiligen Unternehmens verankert werden.

Eine nachhaltige Veränderung des Unternehmens findet nur dann statt, wenn sich im Kern das Denken und Handeln jeder und jedes einzelnen Mitarbeitenden verändert.