Wie verändern Technologien das Kundenverhalten?



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Digitalisierung Wie verändern Technologien das Kundenverhalten?

Publiziert, am 8.10.2020 von Prof. Dr. Anne Scherer, Assistenzprofessorin für Quantitatives Marketing an der Universität Zürich

Konsumenten begegnen in der Interaktion mit Unternehmen alltäglich neuen Technologien. Vermehrt interagieren sie mit Maschinen anstatt Menschen. Dieser Wandel bringt etliche Vorteile für Unternehmen wie Konsumenten, doch er führt langfristig auch zu wesentlichen Änderungen im Konsumentenverhalten.

Der Finanzberater? Ein Robo-Advisor. Der Fitness-Coach? Eine mobile App. Der Sprachtutor? Ein Chatbot. Konsumenten begegnen heute in ihrer Interaktion mit Unternehmen zunehmend Maschinen anstelle von Menschen. Dieser Wandel wird sowohl von Unternehmen als auch Konsumenten gerne gesehen: die Kosten können gesenkt, die Produktivität gesteigert werden; die Verfügbarkeit wird verbessert, die Variabilität gesenkt. Etliche Studien beleuchten derartige Konsequenzen des technologischen Wandels. Doch wie wirkt sich dieser Wandel langfristig auf die Wahrnehmung und das Verhalten der Konsumenten aus?

Aktuelle Forschung zeigt, dass Konsumenten ihre Interaktion mit Maschinen anders wahrnehmen als die Interaktion mit einem Menschen und folglich auch anders auf diese reagieren:

Zum einen werden Maschinen eher als neutrale, objektive und unvoreingenommene Instanzen gesehen, während Menschen subjektiv, voreingenommen und voll eigener Motive und Intentionen sind. Dieser Logik folgend kommt der Vorschlag eines Empfehlungssystems allein den Interessen des Konsumenten nach, nicht den (möglicherweise anders liegenden) Interessen des Anbieters. Der Vorschlag eines menschlichen Beraters trifft hingegen auf mehr Argwohn. Vielfach hinterfragen Konsumenten das Motiv des Beraters und ob es mit den eigenen Interessen übereinstimmt.

Die Folge dieser Wahrnehmungsdifferenzen? Ist ein System technisch ausgereift, vertrauen Konsumenten diesen zunehmend mehr als einer menschlichen Alternative. Anstelle eines Misstrauen gegenüber Maschinen und Algorithmen wird zunehmend das Gegenteil beobachtet: Ein übermässiges Vertrauen in die Technik. Neueste Forschung spricht hier von «algorithmic appreciation».

Zum anderen verstehen Konsumenten Maschinen als emotions- und leblose Interaktionspartner, welche im Vergleich zum Menschen nicht bewusst agieren können. Dementsprechend ist eine Maschine nicht enttäuscht oder gar sauer, wenn selbst nach jahrelanger guter Beziehung zu einem neuen Berater gewechselt wird; noch denkt eine Maschine schlecht über den Nutzer, wenn dieser etwas Intimes oder Unangenehmes preisgibt.

Auch hier führen Unterschiede in der Wahrnehmung zu unterschiedlichen Verhaltensreaktionen: Zwar öffnen sich Konsumenten schneller gegenüber einer Maschine, dafür gibt es auch kein schlechtes Gewissen, wenn man allein auf den eigenen Vorteil bedacht ist. Der Wechsel zu einem neuen Anbieter fällt bei ausschliesslicher Interaktion mit Maschinen leichter, da kein «sozialer Vertrag» gebrochen wird, der typisch für menschliche Interaktionen ist.

Insgesamt zeigt sich, dass Konsumenten nicht in gleicher Art und Weise mit Maschinen interagieren wie sie dies mit Menschen tun. Die Art und Weise, wie Unternehmen neue Technologien einsetzen oder gestalten, hat damit einen wesentlichen Einfluss darauf, wie Konsumenten diese wahrnehmen, nutzen, und beurteilen.

Die Connecta kann leider nicht wie geplant durchgeführt werden. Prof. Dr. Anne Scherer wäre eine von den 80 Referierenden gewesen. Mit Connecta TV, Dok und Talk wartet ein alternatives Programm auf Sie – Erfahren Sie mehr: www.post.ch/connecta.

Prof. Dr. Anne Scherer

Prof. Dr. Anne Scherer ist Assistenzprofessorin für Quantitatives Marketing an der Universität Zürich. In ihrer Forschung untersucht sie wie sich neue Technologien und deren Ausgestaltung auf die Einstellung, Wahrnehmung und das Verhalten von Konsumenten auswirken.

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