Werben auf Amazon

Der Kampf um die «Buy Box», dem Platz an der Sonne auf Produktseiten von Amazon, ist hart. Mit Amazon Advertising steigern Händler ihre Sichtbarkeit auf der Plattform.

Der am stärksten umkämpfte Platz auf einer Artikelseite bei Amazon ist die sogenannte «Buy Box», also der kleine Bereich, über den die Konsumentinnen und Konsumenten das Produkt in den Warenkorb legen. Allerdings gibt es keine Garantie dafür, dort auch gelistet zu sein. Neben dem Angebot des Prime-Versands und natürlich einem niedrigen Preis spielen auch weiche Faktoren wie die Reputation des Händlers eine wichtige Rolle.

Mit dem Programm «Amazon Advertising» erhalten Händler und Marken aber ein Werkzeug an die Hand, um ihre Sichtbarkeit auf dem Marktplatz zu steigern.

Retail Media im Amazon-Stil

Wie BloomReach bereits 2016 herausfand, hat Amazon Google bei der Produktsuche den Rang abgelaufen. Es ist somit für jeden Händler interessant, dort prominent aufzutauchen. Genau darauf zielt Amazon Advertising ab, das seinem Konzept nach der Strategie des «Retail Media» entspricht.

Mit Amazon Advertising schalten Unternehmen Werbeanzeigen auf den Produktseiten des Marktplatzes. Das Programm wird wie Google-Anzeigen nach einem Pay-Per-Click-Modell (PPC) abgerechnet, d. h. gezahlt werden muss erst, wenn der Kunde tatsächlich auf eine Anzeige klickt.

Die Klickpreise können dabei zwischen wenigen Eurocents und 2 bis 3 Euro liegen. Das Programm steht Händlern und Herstellern auf dem Marktplatz von Amazon offen. Wer also auf Amazon Werbung betreiben will, muss sich dem jeweiligen Verkäuferprogramm anschliessen oder als Marke registriert sein.

Der Mechanismus für die Anzeigenschaltungen dürfte bekannt sein. Jeder Händler gibt ein Gebot für den Klick ab. Die Ausspielung der Anzeigen wird in einer automatischen Auktion ermittelt. Der Höchstbietende erhält dann die Anzeigenposition. Damit zahlt er auch den höchsten Preis aller Gebote.

Das Format «gesponserte Produkte» taucht bei Amazon u. a. auf zwei Positionen auf:

• Suchergebnisse: am Anfang, Mitte, Ende oder neben dem Suchergebnis
• Produktseiten: Anzeigenkarussell auf Produktseiten

Vorteile bei der Nutzung

Für die Werbetreibenden ergeben sich bei der Nutzung von Amazon Advertising einige Vorteile. Dazu zählen:

• Beworbene Produkte erscheinen häufiger an einer höheren Position in den Suchergebnissen; sie sind damit besser sichtbar im Vergleich zu einfachen Produktlisten
• Da die gesponserten Produkte den Kundinnen und Kunden besser auffallen, besteht die Chance, die Verkaufszahlen der beworbenen Produkte zu erhöhen
• Mit den Anzeigen kann die Aufmerksamkeit gezielt auf Artikel gelenkt werden, die abverkauft werden sollen oder die hinter den Erwartungen zurückbleiben

Damit der Händler aus dieser Werbeform den grössten Nutzen erzielt, sollte er indes seine Produktdetailseiten optimieren. Das Geld für den Klick wäre verschwendet, wenn der Kunde dort dann nicht die erwarteten Informationen erhält oder die Präsentation des Artikels unattraktiv ist.