TikTok – Social Commerce der Zukunft?

Das Netzwerk TikTok sprengt gerade alles, was Beobachterinnen und Beobachter in den vergangenen Jahren im Bereich sozialer Netzwerke erlebt haben. Und jetzt bekommen die Betreiber auch Appetit auf den digitalen Handel.

TikTok fasziniert seine Nutzerinnen und Nutzer. Aber warum das so ist und was dieses Netzwerk genau ist, lässt sich nur schwer an die vermitteln, die sich noch gar nicht damit beschäftigt haben.

Den Kern bildet eine App, mit der die Nutzerinnen und Nutzer kurze Videos (zwischen 15 und 60 Sekunden) aufnehmen. Dieses ursprünglich unter dem Namen Musical.ly veröffentlichte Konzept macht jeden Nutzer zu einem Star in seinem Video. Sie nehmen sich beispielsweise selbst dabei auf, wie sie lippensynchron zu Full Playback «singen», tanzen und Grimassen schneiden. Die Videos lassen sich anschliessend bearbeiten und auf anderen Plattformen teilen. Die chinesische Mutter von TikTok verschmolz 2017 Musical.ly mit einer weiteren Plattform zum neuen TikTok.

Riesige Nutzerzahlen, attraktive Zielgruppe

Was TikTok für Werbewirtschaft und Unternehmen so interessant macht, sind ein enormes Wachstum, riesige Nutzerzahlen und eine attraktive Zielgruppe. Inzwischen haben sich weltweit 2 Milliarden Menschen die App heruntergeladen. Und das Wachstum der Plattform ist riesig: Die magische Schwelle von 1 Milliarde Nutzer hat das Netzwerk binnen zwei Jahren erreicht und damit alle anderen Plattformen in Sachen Wachstum übertroffen. Facebook benötigte dafür acht Jahre, WhatsApp sieben und die Super-App WeChat noch sechs Jahre.

Die Nutzer von TikTok sind sowohl für die Werbewirtschaft als auch für den Handel attraktiv. Nach eigenen Angaben des Konzerns tummelt sich dort die nur schwer erreichbare Zielgruppe der Generation Z. 69 Prozent der Nutzer sind jünger als 25 Jahre. Rund 27 Prozent sind sogar erst zwischen 13 und 17 Jahre alt.

TikTok als Werbeplattform

ByteDance, das Unternehmen hinter TikTok, weiss um die Attraktivität der Mitglieder für die Werbetreibenden und bietet inzwischen eine ganze Reihe von Werbeformaten an. In Deutschland haben damit bereits die Otto-Gruppe und der Fussballclub BVB experimentiert.

• In-Feed-Videos und Branded Lenses funktionieren ähnlich wie in anderen Netzwerken, etwa Snapchat.
• Beim Brand Takeover wird für 3 bis 5 Sekunden Werbung im Vollbildmodus angezeigt, sobald der Nutzer die App öffnet.
• Top-View spielt beim ersten Kontakt einen Video-Spot aus.

Favorisiert von der Werbewirtschaft werden die «Hashtag Challenges».

Hier werden die Nutzer dazu aufgefordert, Videos zu einem besonderen Thema oder während einer besonderen Situation aufzunehmen. Diese werden unter dem ausgerufenen Hashtag verbreitet. Die Nutzer dürfen also kreativ sein und so wird viel getanzt und gesungen. Mit diesen Challenges setzen Marken also auf die «Gute-Laune-Mentalität» der Plattform. Und es versteht sich fast von selbst, dass es auch auf TikTok Influencer gibt, mit denen Unternehmen zusammenarbeiten können.

Einstieg in den Social Commerce

Wie schon Facebook, Instagram oder Pinterest genügt es TikTok nicht mehr, ausschliesslich eine Plattform zum Ausspielen von Werbung zu sein. Ende des vergangenen Jahres tauchten erste, noch experimentelle Ansätze auf, um direkt aus dem Netzwerk heraus zu verkaufen. Ausgewählte Nutzer und Werbepartner durften Links zu E-Commerce-Websites auf ihrer Profilseite hinzufügen. Nun wurde auch damit begonnen, Videos «shopable» zu machen, also direkt aus einem Clip heraus zu einem Angebot in einem Onlineshop zu verweisen. Damit würden sich für Markenhersteller und Händler weitere Optionen ergeben, einen Auftritt auf TikTok zu monetarisieren.

Noch ist es zu früh, jedem Händler einen Auftritt bei TikTok zu empfehlen. Doch schon allein wegen der attraktiven Zielgruppe und des dynamischen Wachstums lohnt es sich, die weitere Entwicklung des Netzwerks zu verfolgen, um nicht zu spät dort einzusteigen.