Onlineshops liefern mehr als Umsatz

Der Betrieb eines Onlineshops bietet einem Händler viel mehr Vorteile als nur einen Kanal zum Kunden. Unterschiedliche Bereiche eines Unternehmens profitieren davon. Die Summe der Vorteile ist bei der Wirtschaftlichkeitsbetrachtung in Erwägung zu ziehen.

Die Umsetzung von Projekten im Digital Commerce ist ohne grössere Investitionen nicht möglich. Das wirft die Frage nach der Rentabilität auf. Ist der Shop sein Geld wert? Wie lange dauert es, bis sich die Einrichtung amortisiert? Fragen, die gerade für Händler, die bisher nicht digital verkauft haben, schwer zu beantworten sind.

Lohnt sich ein Onlineshop?

Eine Betrachtung der Wirtschaftlichkeit stellt sich für jedes Unternehmen vor einer grösseren Investition. Das gilt auch für den Einstieg in den digitalen Handel. Mit einem Onlineshop wenigstens eine schwarze Null zu erreichen, ist aber nicht immer ganz einfach. Niedrige Margen bei den Produkten, eine ausgeprägte Preissensibilität der Kunden und hohe Logistikkosten schmälern die Ergebnisse. So ist es nicht selten, dass bei einer ausschliesslichen Bewertung des Shops das Ergebnis negativ ausfällt. Da hilft dann auch kein Schönrechnen durch wenig realistische Annahmen.

Die Betrachtung der Umsätze aus dem Shop greift bei der Rentabilitätsprüfung allerdings oft zu kurz, denn der Shop hat oft auch einen positiven Einfluss auf andere Bereiche und kann dem stationären Handel helfen.

Der Nutzen ist vielfältig

Erst mit einem eigenen Onlineshop besteht die Möglichkeit, die angebotenen Produkte auch auf Plattformen wie Google Shopping zu listen. Damit erhöht sich die Sichtbarkeit der Marke und der Produkte bei den Kunden. Das zahlt nicht nur auf den Umsatz im Onlineshop ein, sondern auch auf das Angebot insgesamt. Denn viele Kunden informieren sich online, bevor sie im Laden einkaufen. Wer online nicht gefunden wird, existiert bei den Kunden nicht.

Unter diesem Gesichtspunkt sollte abgeschätzt werden, welchen Einfluss der Onlineshop auf den Gesamtumsatz des Unternehmens hat. Hier ein kleines Rechnungsbeispiel dazu: Macht ein Unternehmen einen Gesamtumsatz von 20 Millionen Franken pro Jahr und sichert der Onlineshop davon lediglich 1 Prozent (direkt oder indirekt), sind dies bereits 200 000 Franken Umsatz. Ein wichtiger Faktor, der in der Erfolgsrechnung auftauchen sollte. Die genaue Definition dieses Anteils ist nicht immer leicht, aber er ist vorhanden. 

Vielfach wird der Onlineshop auch zur Gewinnung von Neukunden eingesetzt. Das Onlinemarketing kann dafür viel zielgerichteter eingesetzt werden. Durch permanente Erfolgskontrolle lassen sich die ergriffenen Massnahmen stetig verbessern. Mit dem Ergebnis, dass die Kosten für einen Neukunden online oft niedriger liegen. Ein weiterer Faktor, der bei der Betrachtung der Rentabilität miteinbezogen werden muss.

Ein weiterer Vorteil eines Onlineshops liegt im direkten Kundenkontakt. Daraus lassen sich nicht nur viele Lehren und Einsichten über den einzelnen Kunden gewinnen, sondern der unmittelbare Dialog eröffnet auch die Chance, die Loyalität des Kunden zu steigern. Die Einsichten über die Konsumenten und die Hoheit über die Kundendaten werden künftig in der Bedeutung für Unternehmen zunehmen. Dieses Wissen kann mit weiteren Vertriebspartnern, Drittanbietern oder Marktplätzen geteilt werden. Dabei geht es nicht um die Verschiebung von Umsätzen, sondern um ein gemeinsames Wachsen.

Der Einstieg in den digitalen Handel bietet einen weiteren «weichen» Vorteil. Dies gilt besonders für Unternehmen, die aus klassischen Geschäftsbereichen kommen. Sie müssen lernen, agiler zu werden. Der Eintritt in den digitalen Vertrieb bringt somit einen grossen und positiven Veränderungsprozess auf den Weg. Nicht mehr Kontinuität und Stabilität sind die wichtigsten Erfolgskriterien, sondern die Agilität, ein entscheidender Faktor in vielen Unternehmensbereichen.