Konsumentscheidungen und Digitalisierung



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Marketing/Digitalisierung Konsumentscheidungen und Digitalisierung

Publiziert am 30.09.2020, Dr. Nadine Hietschold

Wie verändert die Digitalisierung unsere Konsumentscheidungen? Eine Studie der Berner Fachhochschule Wirtschaft zeigt, dass vieles gleich geblieben ist – wie die Relevanz des Rates von Freunden und Familie – und dass sich aber auch einiges geändert hat – wie die Auslöser von Überforderung im Kaufprozess.

Wie verändert die Digitalisierung unsere Konsumentscheidungen? Obwohl uns allen bewusst ist, dass die Digitalisierung unseren privaten Alltag und das Arbeitsleben stark beeinflusst, wissen wir recht wenig, wie genau diese Veränderungen durch die Digitalisierung aussehen.

Grundsätzlich wird die Art und Weise, wie wir Entscheidungen treffen, beispielsweise Kaufentscheide für neue Produkte, von verschiedenen Aspekten beeinflusst. Der Einzug der Digitalisierung in all unsere Lebensbereiche stellt hierbei einen grossen Einflussfaktor dar und kann dazu führen, dass wir Entscheidungen anders treffen. Mehr Alternativen, komplexere Informationen, neue Intermediäre wie z.B. Vergleichsportale: All das wird getrieben von der Digitalisierung und beeinflusst, welche Informationen wir wahrnehmen und wie wir diese verarbeiten.

In einer aktuellen Studie der Berner Fachhochschule Wirtschaft sind wir dieser Fragestellung auf den Grund gegangen und haben untersucht, wie die Digitalisierung unsere Konsumentscheidungen verändert. Unser Forschungsteam hat dazu über 100 Probanden detailliert Tagebuch über jeweils zwei Kaufentscheidungsprozesse führen lassen. Bei einem Kaufprozess durften die Probanden digitale Hilfsmittel wie Produktvergleichsseiten, Onlinekaufportale und Reviews benutzen; beim zweiten Kaufprozess mussten sie offline bleiben und konnten beispielsweise ausschliesslich Freunde und Familie um Rat fragen und Läden direkt besuchen.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sich viel geändert hat, aber überraschenderweise auch einiges gleich geblieben ist. So ist beispielsweise das Feedback von Freunden und Familie im digitalen Kontext unverändert wichtig geblieben und auch der Charakter des Menschen – also z.B. ob jemand grundsätzlich ein eher intuitiver Käufer ist oder alle Informationen im Detail recherchiert oder auch grundsätzlich soziale und umweltbezogene Kriterien in der Kaufentscheidung berücksichtigt – scheint sich über beide Kontexte nicht zu ändern.

Oft fühlten sich unsere Probanden in den Entscheidungssituationen überfordert, wobei die Art der Überforderung aber unterschiedlich war. Während sich die Probanden im nicht-digitalen Kontext eher aufgrund des Mangels an Informationen über die Produktalternativen verloren fühlen, fühlen sich Probanden im digitalen Kontext durch zu viele Informationen überfordert. Der Rat von Freunden und Familie ist hier in beiden Kontexten wichtig, um dieser Ohnmacht entgegenzuwirken – im digitalen Kontext wird die Informationsüberforderung jedoch auch durch Third-Party-Informationen wie beispielsweise Testvergleiche aufgelöst.

Insgesamt konnte unsere Studie detailliert zeigen, welche Bereiche der Konsumentscheidungen durch die Digitalisierung nun tatsächlich anders sind und worin diese Unterschiede resultieren. Dieses Wissen kann uns nun helfen, die Kaufprozesse für die Konsumentinnen und Konsumenten optimaler zu gestalten, aber auch die Digitalisierung kritisch zu diskutieren.

Die Connecta kann leider nicht wie geplant durchgeführt werden. Dr. Nadine Hietschold wäre eine der 80 Referierenden gewesen. Mit Connecta TV, Dok und Talk wartet ein alternatives Programm auf Sie – Erfahren Sie mehr unter www.post.ch/connecta.

Dr. Nadine Hietschold, Dozentin, Berner Fachhochschule

Dr. Nadine Hietschold ist Wirtschaftswissenschaftlerin und Postdoc an der Berner Fachhochschule Wirtschaft. In Ihrer Forschung beschäftigt sie sich mit Themen wie Konsumentenwiderstand gegen Innovationen, Entscheidungsverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten sowie individuellen Charakteristiken von sozialen Entrepreneuren und Wertgenerierung durch Affordable Innovation.

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