Fördern Sie Loyalität im B2B-Segment

Kundenbindung Fördern Sie Loyalität im B2B-Segment

Publiziert am 29.04.2020 von Stephan Lamprecht, Journalist

Mit einem bestehenden Kunden Geschäfte zu machen, ist günstiger, als Neukunden zu gewinnen. Das gilt gleichermassen für den Handel mit Privat- und Businesskunden. Nur wie stärken Händler die Loyalität zu Geschäftskunden?

Privatkunden, die regelmässig im gleichen Shop einkaufen, freuen sich, wenn der Händler ihre Treue mit einem besonderen Rabatt belohnt. Preisnachlässe spielen im B2B-Geschäft zwar ebenfalls eine wichtige Rolle. Da Firmen stets ihre Ausgaben im Blick behalten, fragen Firmenkunden ohnehin aktiv danach. Rabatte als Werkzeug für die Kundenbindung funktionieren in diesem Bereich eher begrenzt.

Perfektes Einkaufserlebnis, perfekte Prozesse

Loyalität benötigt Zeit, um zu wachsen. Die Basis legt die optimale Präsentation von Produkten im Onlineshop. Einkäufer in Unternehmen und Selbstständige sind auch Privatkunden bei anderen Händlern. Und das prägt ihre Erwartungen im Beruf. Bei der Customer Experience setzen Amazon oder Zalando nach wie vor Massstäbe.

Eine klare Struktur und übersichtliche Navigation sind in einem B2B-Shop ein Muss. Die Suchfunktion im Shop reagiert am besten ebenfalls auf Synonyme oder selten benutzte Begriffe. «Sichthülle» oder «Plastikhülle» führen im Bürofachhandel dann zum gleichen Produkt.

Die Vorgabe ist einfach: Der Shop ist gut gelungen, wenn der Händler darin selbst gern einkaufen würde. Welches Gerät der Kunde nutzt, sollte auf die positive Erfahrung keinen Einfluss ausüben.

Die Produktbeschreibung muss den B2B-Kunden nicht umgarnen, aber alle wesentlichen Fragen beantworten, etwa zur Kompatibilität zu Geräten.

Ein guter B2B-Shop berücksichtigt Prozesse und Abläufe bei den Kunden. Das betrifft beispielsweise:

  • Die Angabe von Kostenstellen auf Rechnung und Bestellbestätigung, verschiedene Lieferadressen,
  • das Hinterlegen von Ansprechpartnern sowie
  • die Auswahl der Bezahlarten. Vorkasse oder Paypal sind im Geschäftsleben eher unüblich.

Die Ungeduld privater Konsumenten ist im B2B-Segment selten anzutreffen. Taggleiche Lieferungen sind, ausgenommen dringend benötigte Ersatzteile, nicht nötig. Dafür überzeugen Händler mit Verlässlichkeit bei Terminzusagen und Lieferfristen.

Ich verstehe, was Du brauchst

Geschäftskunden kaufen ein, um einen konkreten Bedarf zu decken. Sie «shoppen» und «bummeln» nicht, sondern beschaffen effizient Waren. Hier gibt es gleich mehrere Ansätze, um den Kunden stärker zu binden.

  • Artikel und Einkaufslisten im Shop («Letzte Käufe»), die teilweise oder vollständig mit einem Mausklick wieder im Warenkorb landen, vereinfachen den Kauf von Verbrauchsmaterial.
  • Den gleichen positiven Effekt können Mails an den Besteller haben, die ihn daran erinnern, dass ein Produkt bei ihm zur Neige geht.
  • Oder der Shop begrüsst den Kunden mit Hinweisen auf Produktnachfolger, Preissenkungen oder ergänzende Artikel auf Basis der Kundenhistorie.

Zur Kundenbindung trägt auch eine Art von Abo-Modell bei, beispielsweise Verbrauchsmaterial regelmässig in festen Intervallen auszuliefern.

Nicht bei Problemen verkriechen

Ein Artikel, der plötzlich nicht lieferbar ist, ein beschädigtes Paket oder ein nicht funktionierendes Produkt: Auch im B2B-Geschäft tauchen Probleme auf. Geschäftskunden erwarten in einem solchen Fall weniger Worte des Bedauerns, sondern Lösungen. Kulanz bei Beschädigungen und klare Kommunikation tragen zur Zufriedenheit des Kunden und damit der Loyalität bei.

Abtauchen und sich bei Reklamation zögerlich oder gar nicht zu melden: Dieses Verhalten beendet meist die Kundenbeziehung.

Geschenke pflegen die Freundschaft

Wer von Firmenkunden spricht, meint Unternehmen unterschiedlichster Grössen. Da gibt es den Betrieb mit hundert und mehr Angestellten, aber ebenso den Selbstständigen, der wenige Mitarbeiter beschäftigt.

Die als Bonus für die Bestellung beiliegende und kostenlose Keksdose bemerkt der Einkäufer eines Grossunternehmens eher nicht. Im kleinen Büro des Selbstständigen bereitet das Präsent trotzdem eine Freude. Wie stets im Leben können kleine Geschenke die Freundschaft erhalten. Im Vorteil sind Händler, die eine Software nutzen, mit der sich solche Aufmerksamkeiten gut steuern lassen.

Kundenbindung im B2B-Commerce folgt einer überraschend einfachen Regel: Behandle die Kunden stets so, wie Du es selbst erwartest.

Stephan Lamprecht, Journalist

Stephan Lamprecht begleitet seit zwei Jahrzehnten als Journalist und Berater das E-Commerce-Geschehen in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

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