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Customer Experience Ergebnisse vor Lösungen

Publiziert am 24.06.2020 von Maarten Groeneweg, Customer Experience Manager, Post CH AG

Die Entscheidung, was Ihre Firma als Nächstes tun soll, kann mit dem Aufstieg auf eine Leiter verglichen werden: Auf der untersten Sprosse ist ein Problem zu lösen und zuoberst steht die Veränderung des Geschäftsergebnisses.

Warum Kundenverhalten die wichtigste Messgrösse für den Geschäftserfolg ist

Joshua Seiden beschreibt in seinem Buch «Outcomes over Output», dass Firmen oft den Fokus darauf legen, was sie herstellen (Output), anstatt sich mit den Auswirkungen auf das menschliche Verhalten (Outcomes) zu beschäftigen. Er weist darauf hin, dass es nicht darauf ankommt, was wir bauen (Features, App, Website, Produkt, Lösung usw.), sondern welchen Wert wir stiften. Das ist auch der Grund dafür, dass die scheinbar perfekte Lösung für ein Kundenproblem nicht immer funktioniert.

Stiftet das Unternehmen keinen Wert, wird auch das gewünschte Geschäftsresultat (Impact) nicht erreicht. Viele Unternehmen sind sehr gut darin, Geschäftsresultate (z. B. Umsatzsteigerung) zu definieren und Lösungen (z. B. Website, App) zu entwickeln. Bevor wir jedoch unsere Website oder App anpassen, sollten wir verstehen, welches messbare Verhalten (Outcomes) verändert werden soll, um das Geschäftsresultat zu erreichen. Eine solche Verhaltensänderung könnte etwa eine geringere Zahl von Bestellabbrüchen auf der Website sein.

Outcomes ist eine messbare Verhaltensveränderung, die das Geschäftsresultat beeinflusst

Um das Prinzip zu verstehen, hilft das Logic Model Framework, welches das Zusammenspiel zwischen der geplanten Arbeit und den erwünschten Resultaten aufzeigt:

Das Basic Logic Model. Quelle: Grafik in Anlehnung an W.K. Kellogg Foundation.

Alle Unternehmen wollen möglichst positive Geschäftsresultate erreichen, also beispielsweise mehr Umsatz und Gewinn erzielen oder Kosten reduzieren. Dazu sind aber messbare Verhaltensänderungen bei Kunden oder Nutzern notwendig (Benutzerziele). Die Geschäftsziele müssen also auf messbare Verhaltensänderungen heruntergebrochen werden. Für Teams ist das Geschäftsziel «Wir wollen den Umsatz steigern» zu wenig konkret. Wenn das Team jedoch das Benutzerziel «Wir wollen weniger Abbrüche im Bestellprozess» erhält, kann es an einem konkreten Problem arbeiten. Und nimmt damit direkt Einfluss auf das Geschäftsziel.

Das Management muss loslassen können

Häufig wird einem Team als Auftrag die Umsetzung eines Geschäftsziels in Form einer Lösung übergeben, z. B. «Baut mir das Feature X». Damit wird dem Team gesagt, WAS es tun muss. Das schränkt die Kreativität der Mitarbeitenden ein. Besser: Den Teams den Auftrag geben, «Löst mir das Problem Y». Das verleiht der Gruppe mehr Autonomie, was die Motivation massiv steigert. Das Team wird zum «Problem-Owner». Aus Sicht des Managements ist dies ein nicht zu unterschätzender Schritt: Man gibt Kontrolle ab. Bisher hat das Management Probleme gelöst. Mit dem Outcomes-basierten Ansatz delegiert man Probleme an Teams.

Fazit:

  • Wir müssen verstehen, welche Verhaltensweisen die Geschäftsresultate beeinflussen.
  • Dann müssen wir definieren, welches messbare Verhalten wir ändern wollen, um bessere Geschäftsergebnisse erzielen zu können.
  • Erst dann sollten wir uns mit Lösungen auseinandersetzen, die den Menschen helfen sollen, ihr Verhalten zu verändern.

Maarten Groeneweg, Customer Experience Manager, Post CH AG

Maarten Groeneweg ist Customer Experience Manager des Competence Center Digital Commerce der Schweizerischen Post.
In dieser Funktion unterstützt er Teams innerhalb der Post dabei, ihre Produkte kundenorientiert zu entwickeln und/oder anzupassen. Neben dem Durchführen von Kundeninterviews (z. B. in Form von Usability Tests) führt er u. a. auch Workshops durch, welche zum Ziel haben, kundenzentriert vorzugehen.

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