Den E-Commerce Markt China erobern

Verstärkt bemühen sich auch kleinere Unternehmen darum, das Potenzial des chinesischen Marktes für sich zu erschliessen. Hiess es vorher «Alles oder nichts», gibt es für KMU für den Markteintritt auch schrittweise Strategien. Denn viele Lösungsanbieter haben aus den Erfahrungen der Vorreiter gelernt.

Unbestrittenes Potenzial im E-Commerce Markt China

Das Wachstum des grenzüberschreitenden Onlinehandels ist unbegrenzt, und China führt seit Jahren das Umsatzranking der Länder an. 2019 setzte China EUR 768 Mia. im E-Commerce um. Es lag damit vor USA (EUR 323 Mia.) und Japan (EUR 80 Mia.).

Die Dominanz von Daten, Plattformen und Social Apps

Daten sind ein wichtiger Treiber im E-Commerce. Das gilt auch in China. Im Gegensatz zum Westen ist die kommerzielle Nutzung der im E-Commerce gewonnenen Daten ein gängiges Geschäftsmodell. Aus den Daten wichtige Einsichten zu erhalten und diese richtig zu deuten, wird zu einem entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz.

Online-Marktplätze stehen nach wie vor im Zentrum des Handels. Im Jahr 2019 konnte China mit 100 Mio. den weltweit grössten Zuwachs bei den Social-Media-Nutzern verzeichnen. Über 1 Mia. Menschen bewegen sich dort täglich in Social Apps. Millennials sind zudem «mobile only» und verbringen im Durchschnitt täglich vier Stunden mit digitalen Medien, einen beträchtlichen Teil davon auf WeChat.

Die Super-App WeChat ist dank ihrer Verbreitung (über 1 Mia. Nutzer) aufgrund unzähliger Funktionen für Finanzmanagement, Behördengänge, Mobilität und Kommunikation zum zentralen Ökosystem im Leben der Chinesen geworden. Deshalb wird sie auch für bequemes Einkaufen und Bezahlen genutzt.

Für ausländische Firmen ist es daher empfehlenswert, auf WeChat präsent zu sein. Darüber hinaus lassen sich datenbasiert Einblicke über wichtige Kennzahlen gewinnen, beispielsweise über die Markenbekanntheit, Umsätze, Strategien und Preispunkte der Mitbewerber oder die Performance von möglichen Servicepartnern.

Chancen und Herausforderungen der Markterschliessung

Der riesige Markt lockt mit über 700 Mio. Online-Konsumenten und starkem, von der Regierung geförderten, Importwachstum. Von Umsätzen träumen lassen auch regelmässige Onlineshopping-Festivals wie Alibabas Singles Day, welcher 2019 erneut um 26% zulegte und $38.4 Mia. Umsetzte. Fast die Hälfte der chinesischen Shopper kauften internationale Marken. Bereits in der ersten Stunde des Singles Day wurden mit $13 Mia. mehr Umsätze erreicht, als der Schweizer Onlinehandels in einem Jahr erzielt.

Die Herausforderungen für Schweizer Marken liegen in der hohen Komplexität und Dynamik sowie den kulturellen und regulatorischen Unterschieden des chinesischen Marktes. Hinzu kommt ein vermehrt sehr starker internationaler Wettbewerb. So sind 200'000 Marken auf Tmall und Tmall Global vertreten, davon mit steigender Tendenz ein Drittel internationale Marken. Das führt zu hohen Kosten bei der Aktivierung einer Marke, die die Grundlage für die Steigerung der Markenbekanntheit ist.

Bekanntheit im Heimmarkt für China nur bedingt relevant

Bedauerlicherweise ist es oft so, dass in der Schweiz beliebte Marken und deren Produkte in China völlig unbekannt sind. Je neuer die Marke, desto mehr Aktivierungsmassnahmen sind erforderlich. Eine Investition von 20% des erwarteten Zielumsatzes in Massnahmen zur Steigerung der Awareness und Conversion ist eine Leitlinie, auf deren Basis die neue Marke ihren Auftritt gestalten kann. Bei in China bereits bekannten Brands ist dieser Prozentsatz entsprechend niedriger (6-12%). Nicht alle Marken sind jedoch komplett unbekannt, und folglich bietet es sich an, den effektiven Bekanntheitsgrad der Marke bei den chinesischen Konsumenten anhand datenbasierter Auswertungen in Erfahrung zu bringen.

Markteintritt mittels Cross-Border-Gesamtlösung

Mit der «Your Gateway to China»-Lösung verfügt die Schweizerische Post über ein einzigartiges Gesamtangebot für Schweizer KMUs.

Dank fünf Modulen und deren kombinierbaren Leistungskomponenten vertrauen Schweizer KMU auf eine strukturierte Lösung, die auf den chinesischen Markt und die Ressourcen von kleineren Anbietern angepasst wurde. Dabei müssen die Unternehmen nicht auf individuelle Beratung und Begleitung verzichten.

Marken ohne eigenen Auftritt in China

Marken, die neu auf den chinesischen Markt eintreten, empfehlen wir eine Kombination dieser (nicht abschliessend aufgeführten) Komponenten, die an die jeweilige Situation angepasst werden.

Marktplatz: Listing auf WeChat zur Aktivierung, Promotion und Produktpräsentation.

Market Sampling: Echtes Marktfeedback zu Attraktivität, Zielkundengruppe und Absatzpotenzial durch aktives Testen mit Produkt-Samples anhand einer umfassenden chinesischen Testkundenbasis.

Chinesischer Name: Entwicklung eines chinesischen Markennamens zur Ausschöpfung des Promotions- und Verkaufspotenzials oder der Markenregistrierung. Gleichzeitige Abklärung über potenziell bereits gesuchte Markennamen und deren Verbreitung.

Promotionen: Erste Promotionen und Präsentation der Marke und deren Produkte auf dem WeChat-Kanal von Swiss Post. Chinesische Kunden kommen so mit der Marke in Kontakt und können erstes Interesse bekunden. Der Bekanntheitsgrad wird damit Schritt für Schritt gesteigert.

Affiliates/Wiederverkäufer: Potenzielle Wiederverkäufer werden gesucht und kontaktiert, um die Marke über deren eigenen Kanal zu vermarkten und zu verkaufen. Die Wiederverkäufer erhalten bei Verkäufen zwischen 20 und 30% des Verkaufspreises als Provision.

Kampagnen: Die Marke wird in breit angelegten Kampagnen der Schweizerischen Post prominent dargestellt und vermarket. Dies geschieht z.B. während grosser Einkaufs-Festivals wie «Singles Day», «Double 12» oder «618».

Logistik: Sicherstellung der End-to-End-Logistik Schweiz-China, genaue Berechnung von zollspezifischen Abgaben sowie Optimierung von Produktpreisen und Produktbündelung.

Daten-Abonnement: Verbesserte Kontrolle und Steuerung dank fundierter Einblicke in die Entwicklung der eigenen Markenbekanntheit und Verkäufe, das Monitoring von Mitbewerbern und Preisen oder die Performance der Servicepartner wie allfällig bereits bestehende Distributoren.

Dedizierte Social-Media-Kanäle: Intensivierte Kommunikation mit der Zielkundengruppe durch eigene Kanäle (z.B. WeChat, Weibo, Little Red Book), Promotionen, Education und Kundenbindungsmassnahmen, Community Management und Kundendienst.

Das kundenspezifische Angebot unterstützt die Firma beim Markteintritt, dem Market Warming und der Bekanntheitssteigerung der Marke über alle Phasen der Marktbearbeitung bis hin zur erfolgreichen Aufnahme in den Swiss Pavillon. Detailinformationen zum Angebot können hier angefordert werden.

Marken mit eigenem Auftritt in China

Firmen, die bereits in China präsent sind, optimieren ihre Positionierung und Kostenstruktur dank gezielten, vom Grad der Markenbekanntheit abgeleiteten Massnahmepaketen.