Das müssen Händler bei Abo-Boxen beachten



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Abo-Commerce Das müssen Händler bei Abo-Boxen beachten

Publiziert am 18.03.2020 von Markus Peter, Organisator Connecta, Post CH AG

Abonnements bei Onlinehändlern sind eine bequeme Sache. Als einer der ersten Anbieter in der Schweiz hat Blacksocks sein Geschäftsmodell auf einem Abo-System aufgebaut und grosse Erfolge gefeiert. Bei Abonnements sind jedoch einige Punkte zu beachten.

Die britische Logistikanbieterin Whistl hat zum Thema Abonnementdienste eine Befragung durchgeführt, die die wichtigsten Punkte ermittelte, die Onlinehändler bei der Einführung von Abo-Boxen berücksichtigen sollten.

So ergab die Studie, dass 86 Prozent der 1000 befragten Kundinnen und Kunden sich selbst das Abonnement geschenkt haben. Die drei wichtigsten Kategorien dabei waren Schönheit und Körperpflege, Lebensmittel sowie die Bart- und Rasierpflege. Abonnements folgen damit dem Trend, dass Verbraucher sich selbst beschenken, um genau das zu erhalten, was sie sich wünschen. Das sollten Händler gerade im Vorfeld von Festtagen berücksichtigen.

Werden Abonnements verschenkt, sind die beliebtesten Kategorien Lebensmittel, Schönheit und Körperpflege sowie Kunst und Handwerk.

Die Top-drei-Kategorien für Selbstgeschenke. Quelle: Grafik in Anlehnung an Whistl.

Welche Kaufanreize lösen eine Abo-Bestellung aus?

Die Untersuchung zeigte auch, dass die Entscheidung für den Kauf einer Abo-Box verschiedenen Einflüssen unterliegt. Neben dem Selbstverschenken sind dies Faktoren wie die Möglichkeit, etwas Neues auszuprobieren, einen Rabatt zu bekommen oder ein Geschenk zu erhalten. Wichtig ist offenbar auch, dass ein Abo flexibel ist. Die Lieferungen sollten jederzeit unterbrochen oder gekündigt werden können.

Die Hürden im Abo-Geschäft

Es gibt deutliche Unterschiede zwischen befristeten Abonnements und unbefristet abgeschlossenen. Ist ein Abo zeitlich beschränkt, entscheiden sich 44 Prozent der Befragten dazu, dieses nicht mehr zu verlängern. Für Anbieter ist es deshalb wichtig zu wissen, warum die Abonnenten auf eine Verlängerung verzichten. Nur dann können geeignete Massnahmen ergriffen werden, um die Kundinnen und Kunden doch noch von einem neuen Abo zu überzeugen.

Bei einem unbefristeten Abonnement besteht die grosse Hürde beim Zeitpunkt der jährlichen Abonnementsrechnung. Hier sollten sich Onlinehändler Gedanken machen, um mit der Abrechnung noch ein Zückerchen anzubieten. Wohl jeder kennt den Frust bei Telekommunikationsunternehmen, die bis zum Abschluss eines Abos zum Teil irrwitzige Benefits versprechen. Einmal Abonnent, ist man ihnen kaum mehr ein Aktionsangebot Wert. Dies führt bei den Konsumentinnen und Konsumenten zu Frust und macht eine Verlängerung des Abonnements schwierig.

Schaut man sich die Akquisitionskosten für einen neuen Abonnenten an, dann ist eine Abo-Verlängerung wesentlich günstiger und man kann ohne Weiteres noch ein Zückerchen miteinbauen.

Ebenso sollte man sich überlegen, ob sich ein Abonnement automatisch verlängert, sofern der Kunde von sich aus nicht reagiert, oder ob man ihn auf den Ablauf hinweisen will.

Wie kommt man zu Abonnenten?

Die Studie hat aufgezeigt, dass der effektivste Weg zu neuen Abonnenten über die sozialen Medien führt. Das Empfehlungsmarketing und die Onlinesuche funktionieren offensichtlich ebenfalls gut. Besonders Frauen scheinen in den sozialen Medien sehr stark auf Abonnementsangebote zu reagieren, während Männer eher gegenüber klassischer Werbung affin sind.

Effektivste Quelle zur Schaffung von Awareness. Quelle: Grafik in Anlehnung an Whistl.

Weshalb Abonnenten abspringen?

Fünf Hauptgründe führen zu Kündigungen von Abos: zu teuer, Enttäuschung über das, was man erhalten hat, gelangweilt vom Produkt, Auslaufen der Rabattperiode und mangelnder Bedarf.

Onlinehändler sollten sich überlegen, ob sie aus ihrem Sortiment entsprechende Abo-Angebote umsetzen können. Als Kundenbindungsmassnahme ist ein solches Angebot sicher eine Prüfung Wert.

Interessant

Markus Peter, Organisator Connecta, Post CH AG

Markus Peter zeichnet verantwortlich für die Organisation der Connecta Bern, dem alljährlich stattfindenden digitalen Festival der Schweizerischen Post und PostFinance. Zudem ist er als Dozent bei verschiedenen Fachhochschulen tätig.

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