Beobachten Sie das Kundenverhalten!

Alle Unternehmen wollen möglichst viel messen, bewerten und Massnahmen ableiten. Nur welche Kennzahlen sind überhaupt relevant? Wir werfen einen Blick auf die Ermittlung von Kennzahlen.

Ziel einer jeden Messung ist es, Entwicklungen festzustellen. Generell lässt sich formulieren, dass Entwicklungen entstehen, wenn es Veränderungen im Verhalten gibt. Dabei spielt es keine Rolle, ob ein Unternehmen darauf überhaupt einen Einfluss hatte. Durch die Entwicklung ändert sich eine Situation.

Um eine Entwicklung nachvollziehen zu können, müssen dazu geeignete Messgrössen definiert werden. Welche Messgrössen relevant sein können, ergibt sich aus der Beantwortung einiger Kernfragen:

• Welche Entwicklungen sind relevant für das Unternehmen?
• Welches Verhalten beeinflusst eine Entwicklung?
• Lassen sich die Verhaltensweisen beeinflussen?
• Welche Änderung des Verhaltens ist nötig, um eine gewünschte Entwicklung zu erreichen?

Welche Messgrössen (oder Key Performance Indicators, KPI) geeignet sind, kann nicht pauschal gesagt werden. Die populärsten und einfachsten KPI sind Umsatz, Marge und Menge. Um sie zu verstehen, braucht es auch keine weiteren Fachkenntnisse.

Allerdings gibt es bei einer so allgemeinen Betrachtung eine Hürde, denn sie arbeitet mit absoluten Zahlen. Rein statistisch gesehen sind diese Zahlen verzerrt, da einige Parameter (z. B. Umsatz pro Kunde als Gewichtung innerhalb des Kundenportfolios) gar nicht beachtet werden.

Um eine Entwicklung feststellen zu können, braucht es genaueres Hinsehen. Was verursacht zum Beispiel eine sinkende Marge? Möglicherweise wird den Kunden ein zu hoher Rabatt gewährt. Denkbar ist aber auch, dass die Arbeit mit den Kunden aufwändiger wurde. Damit würde sich aber die Frage stellen, welche Ursachen es für den höheren Aufwand gibt. Stimmt die Leistung des Unternehmens nicht oder hat der Kunde sein Verhalten verändert? Sind die Ansprüche des Kunden gestiegen? Falls das so ist, weshalb ist das so?

Zur Klärung einer solchen Dimension kann die Kundenbewertung bis zu einem gewissen Grad Antworten liefern. Kundenbefragungen sind hierfür ein mögliches Instrument. Sie liefern einen Eindruck des Kunden im Nachhinein. Daraus lassen sich durchaus Trends ableiten. Gute Momentaufnahmen bietet der Kundendienst. Eine Herausforderung besteht hierbei aber darin, dass Kunden sich kaum melden, wenn alles optimal abgelaufen ist. Es besteht das Risiko verzerrter Eindrücke.

Aber nicht alles kann über Kundenbefragungen geklärt werden. Aussagen zu hypothetischen Fragen oder Absichten, die in der Zukunft liegen, bieten keine verlässlichen Kennzahlen, aus denen sich eine Strategie ableiten lässt. Das lässt sich nur mit Tests herausfinden.

Ob Untersuchung der Performance oder Kundensicht – diese ergeben KPI und können Trends wiedergeben. So lässt sich die aktuelle Lage einschätzen und Entwicklungen lassen sich erkennen. Um eine Entwicklung aber zu beeinflussen, ist eine Änderung des Verhaltens nötig. Und hier ist meist das Unternehmen in erster Linie gefragt. Der Kunde verändert sich und seine Erwartungshaltung. Somit ergibt sich eine fortwährende Herausforderung: Wie können wir dauerhaft für unsere Kunden ein attraktiver Partner bleiben?