«Your Gateway to China»



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«Your Gateway to China» Verkauf in China – nur etwas für grosse Anbieter?

Publiziert am 9.07.2019 von Anna Kämpfer, Deputy Head of PostLogistics International, PostLogistics

Das Potenzial des grenzüberschreitenden Onlinehandels bewegt auch Unternehmen aus der Schweiz zur Expansion in ferne Länder. Der chinesische Markt lockt mit mehr als einer Milliarde potenzieller Käufer besonders stark. Doch nach den ersten Schritten müssen viele Schweizer Händler feststellen, dass die Markterschliessung gerade für KMU schwieriger als erwartet ist.

Die heutige Situation

KMU versuchen vermehrt, in weit entfernte Märkte mit hoher Komplexität vorzustossen. Noch unreife Märkte wie China sind jedoch nicht mit erschlossenen Märkten wie Europa oder Amerika vergleichbar. So scheitern die Vorstösse häufig, sind einer mit grossen finanziellen Anstrengung oder sogar Überforderung verbunden.

Das Potenzial des E-Commerce Marktes China

Grenzüberschreitender (Cross-Border) E-Commerce wächst global stark über fast alle Produktegruppen. Doch der Logistikmarkt ist, insbesondere im Fall China, bereits lokal besetzt.

Weltweit versuchen private Anbieter und Postgesellschaften, ihren Kunden Lösungen für ausländische Märkte anzubieten. Somit treten sie in Wettbewerb mit lokalen Plattformanbietern und Logistikdienstleistern.

China gehört aufgrund der Marktgrösse und des Innovationspotenzials zu den attraktivsten E-Commerce-Märkten weltweit. Im Jahr 2017 wurden im E-Commerce-Markt in China rund EUR 452 Mia. umgesetzt. Der mobile E-Commerce gewinnt zunehmend an Bedeutung: 2011 wurden 1,5% der E-Commerce-Umsätze mobile generiert, 2018 rund 74%. 34 Mio. Chinesen kauften 2006 online, 10 Jahre später waren es bereits 467 Mio.

Quelle: Statista 2018

Die Macht der Plattformen

Daten sind das neue Gold und Öl zugleich. Wer Daten besitzt, daraus Zusammenhänge herstellen und deuten kann, hat einen entscheidenden Vorteil. Zudem laufen über 90% des Handels inzwischen über Online-Marktplätze, insbesondere diejenigen der zwei grössten Plattformanbieter Jingdong (JD) und Alibaba – die ihre Marktmacht u.a. durch Kontrolle und Nutzung der Daten weiter ausbauen. Für ausländische Firmen, speziell für KMU, hat dies die Konsequenz, dass es nicht empfehlenswert ist, in China auf einen eigenen Onlineshop zu setzen.

Der chinesische Markt ist anders

Chinesische Konsumenten bringen Neuem, u.a. ausländischen Produkten, grosses Interesse entgegen und sind bereit, für Qualität und Echtheit einen Premiumpreis zu bezahlen. Das zeigt sich in «Daigou» ebenso wie in der Tatsache, dass Chinesen u.a. deshalb im Ausland einkaufen, weil sie ihren eigenen Produkten hinsichtlich Sicherheit, Qualität und Herkunft nicht vollends trauen.

Während obenstehendes für nicht-chinesische Produkte eine Chance ist, geht aus der nachfolgenden Darstellung deutlich hervor, warum China für ausländische Marken, insbesondere kleinere Anbieter, i.d.R. eine Herausforderung bedeutet.

Quelle: Kungfu Data, 2019

Trotz der vielen Herausforderungen ist es aber auch für kleinere Anbieter möglich, sich ein Stück des chinesischen Kuchens zu sichern.

Die Markterschliessung erfordert eine umfassende Betrachtung

Im chinesischen Markt sind das Image und die Bekanntheit der Marke von Bedeutung. Einen «Brand» zu haben ist wichtig, Brand Aktivierung ist aber i.d.r. teuer. Die Schweiz steht in China für hohe Qualität und Vertrauenswürdigkeit. Schweizer Marken können vom guten Image der Schweiz in China und von «Swissness» profitieren. Die Schweizerische Post, bekannt für ihre hochqualitativen Dienstleistungen, unterstützt schweizer Marken darin, den chinesischen Markt zu erschliessen und gemeinsam mit anderen Schweizer Marken Sichtbarkeit zu gewinnen. Etliche Schweizer Firmen haben sich bereits zusammengeschlossen, um ihre Stärke unter einem «Schweizer Schirm» zu nutzen.

Schrittweiser Markteintritt mittels einzigartiger Gesamtlösung

Mit der «Your Gateway to China» - Lösung verfügt die Schweizerische Post über ein einzigartiges Gesamtangebot für Schweizer KMUs.

Quelle: Post CH AG, 2019

Dank fünf modular kombinierbaren Leistungskomponenten vertrauen Schweizer KMU auf eine standardisierte, dem chinesischen Markt sowie den Ressourcen von kleineren Anbietern angepasste Lösung, ohne auf individuelle Beratung und Begleitung verzichten zu müssen.

Modul 1 – China E-Commerce Marktstrategie

Warum?

  • Die meisten Schweizer KMUs scheitern
  • Schritt von 0 zu 100 ist schlicht zu gross
  • Es tummeln sich bereits über 60’000 internationale Marken auf den chinesischen Marktplätzen
  • Die meisten KMU beschäftigen sich mit der Frage, ob der chinesische Markt überhaupt eine Opportunität darstellt, und diskutieren diese Frage intern äusserst kontrovers

Wie?

  • Durch Bestimmung des genauen Marktpotentials
  • Festlegung, wieviel davon adressierbar
  • Festlegung der Preispunkte
  • Identifizierung der Hauptwettbewerber
  • Festlegung von sämtlichen entstehenden Abgaben (Zölle und Mehrwertsteuer)
  • Identifizierung von möglichen regulatorischen Implikationen
  • Festlegung der genauen Kosten für nächsten Schritt/Modul

Modul 2 – Brand Aktivierung & Promotionskanal auf WeChat

Warum?

  • Kein Markt ist so heiss umkämpft wie der chinesische
  • Schweizer KMUs und deren Produkte sind auf diesem meist gänzlich unbekannt
  • Produkte einfach auf Tmall und/oder JD zu stellen, wird für einen Verkaufserfolg alleine nicht ausreichen
  • Bereits getätigte Investitionen in sonst bekannten Kanälen wie Facebook, Google, YouTube, Instagram etc. sind in China unbrauchbar da nicht verfügbar

Wie?

  • Festlegung einer beschränkten Anzahl von Produkten (zum Beispiel 5 SKUs) für Brand Aktivierung und Promotion
  • Dadurch automatisch an alle geplanten, regelmässigen Verkaufsförderungsaktionen teilnehmen, um die dabei entstehenden Kosten mit allen sonst partizipierenden Schweizer KMUs teilen zu können
  • Teilnahme an für Verkaufserfolge entscheidende KOL (Key Opinion Leader)-Kampagnen
  • Teilnahme an «Affiliate»-Programmen zur Erschliessung eines zusätzlichen Vertriebskanals mit nachgewiesenem Multiplikationseffekt
  • Nutzung zusätzlicher oder individualisierter Aktivierungs- und Promotionsmassnahmen
Quelle: Post CH AG, 2019

Modul 3 – Online Store Performance Optimierung

Warum?

  • Eine ansprechende Performance stellt in China eine ganz besonders grosse Herausforderung dar, diese ist alles andere als ein Selbstläufer
  • Marktplatzbetreiber wie Alibaba zum Beispiel sind nicht bereit, über einen längeren Zeitraum bescheidene Umsätze zu akzeptieren -> diese müssen erfahrungsgemäss mindestens RMB 2 Mio. pro Jahr betragen (CHF 30K pro Monat)
  • Schweizer KMUs können mittels dieses Moduls sowohl von den Besten lernen, als auch von den Fehlern anderer profitieren

Wie?

  • Re-Assessment des gesamten Store Konzepts
  • Audit des jetzigen vor Ort Dienstleisters (TP)
  • KPI Benchmarking
  • Erhebung der Marktanteilsentwicklung der letzten 6 Monate
  • Erhebung der Effektivität sämtlicher Verkaufsförderungsaktionen der letzten 6 Monate

Modul 4 – Swiss Pavilion auf Tmall

Warum?

  • Seit dem erfolgreichen Launch anlässlich der CIIE 2018 in Shanghai betreibt PostLogistics zusammen mit Alibaba den «Swiss Pavillon» auf Tmall
  • Von den 16 zurzeit aufgenommenen Schweizer Brands hat PostLogistics deren 8 beigesteuert
  • Diese profitieren automatisch von einer erhöhten Sichtbarkeit und einem sich daraus ergebenden höheren Absatz
  • Genau so kommen diese automatisch in den Genuss von sämtlichen landesbezogenen Promotions- und Verkaufsförderungsaktionen seitens Alibaba (Bsp.11.11, welches 2018 erstmals im Zeichen von Länderpromotionen stand und nicht wie in den Vorjahren einzig nur Kategorien hervorhob)

Wie?

  • Ziel von «Your Gateway to China» ist es Schweizer KMUs so erfolgreich zu machen, damit diese im «Swiss Pavillon» auf Tmall aufgenommen werden können
  • Schlussendlich zielen sämtliche Module genau auf dieses Endresultat hin

Modul 5 – Logistik

  • Bei Bestellwerten von über CHF 100 lässt sich ein Direktversand aus der Schweiz problemlos finanziell stemmen
  • Transportkosten sind gewichtsabhängig. Im Durchschnitt betragen sie CHF 10 vom schweizerischen KMU bis zum Endempfänger im China, wenn die Bevorratung Ihrer Produkte in Hongkong genutzt wird.
  • Hierbei sind sämtliche Teilschritte wie Abholung, Schweizer Export, internationale konsolidierte Weiterbeförderung per Luft, Dekonsolidierung und Einfuhr in Hong Kong als auch die chinesische Einfuhr und Endzustellung in China berücksichtigt
  • Bestellwerte unter CHF 100, als auch Promotionsartikel im generellen, können direkt ab Hong Kong kommissioniert und verschickt werden
  • Für besonders hohe Warenwerte über CHF 5'000, bieten sichauch individuelle Zolllager / Bonded Warehouse-Lösungen in Shanghai an.
Quelle: Post CH AG, 2019
Interessant
Weitere Informationen auf www.swisspost.ch/china und WeChat Web www.swisspostchina.com.cn (Modul 2)

Anna Kämpfer, Deputy Head of PostLogistics International, PostLogistics

Anna Kämpfer zeichnet als Deputy Head of PostLogistics International mitverantwortlich für die strategische Ausrichtung und operative Implementierung der Leistungen im Cross-Border E-Commerce, insbesondere mit Fokus China.

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