Sie sind keine Selbstläufer

Mitarbeitende als Botschafter sind im Trend. Doch sie sind kein Selbstläufer. Welche Rahmenbedingungen müssen erfüllt sein, damit Mitarbeitende überhaupt bereit sind, für ihren Arbeitgeber als Botschafter, Experten oder gar als Influencer aufzutreten? Wie können sie gefördert und aktiviert werden?

Schon seit einiger Zeit suchen Unternehmen nach Lösungen, wie sie Mitarbeitende zu Botschaftern oder gar Influencern machen können. Der Vorteil liegt auf der Hand: Menschen glauben heute eher ihren Peers – also Menschen wie du und ich – als Unternehmen. Zudem erleben wir, dass von Unternehmen erwartet wird, dass sie höhere Ziele anstreben als Maximalrenditen und Marktführerschaft. Gefragt sind Werte und Verantwortung für das Gemeinwohl. Wer kann das besser vermitteln als Mitarbeitende auf allen Stufen?

Hinzu kommen zwei Trends, die die Kommunikation noch einmal nachhaltig verändert haben: Einerseits steuern Algorithmen, was wir zu sehen bekommen – Gegensteuer geben Menschen, die Inhalte in ihren Netzwerken teilen. Andererseits ziehen sich Menschen zunehmend in Kreise zurück, in denen sie sich mit ihresgleichen austauschen. Sie kommunizieren über Messenger und bewegen sich in geschlossenen Gruppen. Das Phänomen nennt man Dark Social, weil nicht einsehbar ist, was gesprochen wird. Da hilft kein noch so ausgeklügeltes Monitoring, sondern nur Menschen, die sich in Themen-Communities vernetzen – auch Mitarbeitende.

Das klingt jetzt so, als könnte man Mitarbeitende auf solche Aufgaben abstellen. Doch – und darin ist man sich in den Diskussionen einig – ist das Engagement nur dann glaubwürdig, wenn es freiwillig ist.

Was sind gute Voraussetzungen, damit Mitarbeitende zu Botschaftern werden?

• Sie fühlen sich an ihrem Arbeitsplatz wohl, weil sie für das, was sie tun, Wertschätzung erfahren, das Vertrauen ihrer Vorgesetzten geniessen und sich gut informiert fühlen
• Sie verstehen, welche Ziele ihr Arbeitgeber mit der Kommunikation verfolgt und welchen Beitrag sie leisten können
• Sie werden ermuntert, Gehversuche auf Social Media zu machen, und dabei begleitet
• Das Unternehmen stellt ihnen angemessen Zeit und Know-how zur Verfügung und unterstützt bei allfällig anfallenden Kosten
• Es gibt Raum für den Austausch von Erfahrungen zwischen Gleichgesinnten, intern werden Erfolge gefeiert, indem darüber gesprochen wird, und Vorgesetzte anerkennen die Einsätze

Was können Mitarbeitende tun? So viel vorweg: Es geht um weit mehr als darum, Links der neusten Blogbeiträge auf Facebook, Twitter oder LinkedIn zu teilen. Dabei kann der Beitrag durchaus gleich mit Incentives gekoppelt sein:

• An Events und Fachveranstaltungen teilnehmen, gerne mit ihrer Expertise als Referenten oder auf Panels, oder dort einfach nur lernen und sich vernetzen
• In branchenübergreifenden Fachgruppen mitwirken – sowohl online als auch an Events
• An Fachhochschulen und in Studiengängen als Gast Case Studies präsentieren oder Unterrichtseinheiten übernehmen
• Als Experten in Jurys mitarbeiten
• In sozialen Netzwerken selber Beiträge empfehlen (kuratieren) und aktiv an Diskussionen teilnehmen
• Einen eigenen Blog schreiben oder auf Einladung in anderen Blogs als Gastautor aktiv werden

Was Sie aus dieser Liste sehen, ist, dass alles, was die Mitarbeitenden tun, an ihre eigenen Fähigkeiten und die Themen des Unternehmens gekoppelt sein muss.

Nur die wenigsten Mitarbeitenden werden von sich aus als Botschafter aktiv. Alle anderen müssen erst einmal auf den Geschmack gebracht werden und brauchen, wenn sie sich entschieden haben, eine gute Begleitung, Zeit und Geduld. Ist das gegeben, profitieren Arbeitgeber und Arbeitnehmer vom Resultat.

Anmerkung: Marie-Christine Schindler hält zu diesem Thema an der Connecta 2019 ein Referat.