Schweizer Onlinehändlerstudie 2019

Die Onlinehändlerbefragung der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaft zeigt auf, dass die Zölle die grösste Exporthürde des Schweizer E-Commerce darstellen, gefolgt von der Logistik und generell hohen Kosten. Der Markt, das Marketing und die Daten sind für Onlineshops ebenfalls eine grosse Herausforderung.

Während immer mehr Päckchen von ausländischen Onlinehändlern wie Wish, AliExpress, Zalando und Amazon die Schweiz fluten, tun sich Schweizer Onlineshops mit dem Export schwerer. Dreiviertel der Schweizer Onlinehändler verkaufen hauptsächlich in der Schweiz und würden gerne mehr exportieren. Doch zunehmender Protektionismus, hohe Import- bzw. Exportzölle und eine komplizierte Zollabwicklung machen ihnen das Leben schwer. Dies zeigt eine repräsentative Studie des Instituts für Marketing Management der ZHAW, die über 300 Schweizer Onlineshops befragte. Der aufwendige Versand und die Logistik, hohe Schweizer Kosten, ausländische Gesetze sowie der starke Franken sind weitere grosse Exportbarrieren (vgl. Abbildung 1 rechts). Die Marktsituation im Ausland und die Steuern (wie zum Beispiel die Mehrwertsteuer) schrecken die Mehrheit der hiesigen Händler ebenfalls ab, verstärkt zu exportieren.

Der Markt und das Marketing als grösste Herausforderung

Allgemein verschärft sich der Wettbewerb im Markt, der Preis- und Konkurrenzdruck ist in den meisten Branchen des Onlinehandels hoch. Zudem ist das Marketing eine der grössten Herausforderungen des Schweizer E-Commerce: Es wird immer schwieriger bzw. teurer, bei knappen Marketingbudgets eine hohe Reichweite und entsprechende Verkäufe zu erzielen. Zudem steigt die Dynamik, die Anzahl und Komplexität der eingesetzten Instrumente des Digital Marketing, etwa das Suchmaschinenmarketing (v. a. Google Ads), Newsletter, Content Marketing, Social Media Marketing (v. a. Facebook und Instagram Ads), Display Advertising, Retargeting, Video und Influencer Marketing.

Die Daten und Technik stellen gerade KMU vor Probleme

An dritter Stelle des «Sorgenbarometer des Schweizer E-Commerce» in Abbildung 2 stehen die Daten. Offensichtlich stellt das Datenmanagement und die Datenintegration gerade kleinere und mittlere Onlinehändler vor Herausforderungen, genauso wie die Technik, worunter die IT-Infrastruktur, das Onlineshop-System und weitere Software-Lösungen fallen.

Die Organisation und die Logistik, etwa die Paketlauslieferung und Retouren, sind für gut ein Drittel der Befragten eine hohe oder mittlere Herausforderung. Das Lager (z. B. Lagerfläche, Kosten), der Kundenservice (z. B. Support, Beschwerden), die Herstellung sowie die Bezahlung scheint für die Mehrheit nur eine geringe Herausforderung zu sein.

Exporthürden verringern und Lösungsansätze entwickeln

Auch wenn der Onlineverkauf der meisten Sortimente jährlich wächst, so ist Erfolg im Onlinehandel kein Selbstläufer. Damit der Schweizer Handel weiter wachsen kann, sollten Zölle und weitere Exportbarrieren reduziert werden. Die nationale und internationale Politik sollte der digitalen Wirtschaft keine weiteren Steine in den Weg legen, sondern Unternehmertum und Startups fördern.

Onlineshop-Betreiber tun gut daran, neue E-Commerce-Strategien zu entwickeln, neue Vertriebsformen aufzubauen, mit Partnern Lösungsansätze zu prüfen und sich weiteres Fachwissen bzw. Know-how anzueignen.