Kostenlose Retouren bleiben eine Herausforderung

Die Mehrzahl der Kundinnen und Kunden wollen ihre Retouren gerne kostenlos zurückschicken, aber nur rund 25% der Händler bieten dies an. Ist das die Chance, sich gegenüber der Konkurrenz abzuheben?

Chancen und Herausforderungen

In Sachen Retouren bietet der Onlinehandel in der Schweiz ein einheitliches Bild. Möchten die Kundinnen und Kunden ihre Ware zurücksenden, müssen sie die Kosten in den meisten Fällen selber tragen. Nur 25% der befragten Onlinehändler übernehmen die Kosten für Retouren (Quelle: Schweizer Onlinehandel 2018). Retouren kosten den Händler stets Geld; gerade im Modehandel ist die zurückgeschickte Ware häufig nicht mehr einsetzbar. So verwundert es nicht, dass die Händler zumindest das kostenlose Zurücksenden vermeiden wollen.

Aus Kundensicht sieht das Thema ganz anders aus. 77 Prozent der Kundinnen und Kunden wünschen sich, ihre Pakete auch wieder kostenlos zurückschicken zu können (Quelle: Schweizer Onlinehandel 2018). Erfüllt ein Händler diesen Wunsch, kann er ein Umsatzwachstum von 15% und mehr erzielen. Ein Wachstum, das mit bestehenden Kunden, aber gerade auch mit Neukunden erreicht werden kann.

Die meisten Onlinehändler würden sich darüber freuen. Das ist aber nicht einfach, denn wenn die Logistikkosten im gleichen Umfang wachsen, während die durchschnittliche Warenkorbgrösse sinkt, braucht es Markt- und Kundenkenntnisse sowie Ideen und Experimente.

Welche Fragen müssen sich Onlinehändler stellen, bevor sie die kostenlose Retoure einführen?

Neukundengewinnung

Die Customer Journey hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Der Onlineshop übernimmt hier häufig die Aufgabe, Neukunden zu gewinnen. In dieser Strategie kann die kostenlose Retoure ein wichtiger Bestandteil sein. Dabei ist es wichtig, die neuen Kundendaten zu harmonisieren und unter Kontrolle zu haben (siehe hierzu Daten sind der Single Point of Truth). Der Händler muss sich fragen, wie viel Geld ihm ein neuer Kunde wert ist. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, was er mit den gewonnenen Daten anfangen kann.

Finanzierung

Das Umsatzwachstum, das durch die von kostenlosen Retouren überzeugten Neukunden erzielt wird, nutzt dem digitalen und stationären Handel. Es wäre also falsch, die Finanzierung der Retouren ausschliesslich dem Onlineshop zuzurechnen. Wie werden die entstandenen Kosten budgetiert? Geprüft werden sollte, ob ein Teil über die Marketingkosten abgewickelt werden kann.

Optimierung

Einer der wichtigsten Hebel, um Retouren zu vermeiden, ist die Datenanalyse. Eine aktive Optimierung des Warenkorbs hilft überproportional dabei, die Logistikkosten zu senken. Durch die Analyse der Retourengründe und der Definition von Projekten kann die Retourenquote um bis zu 10% reduziert werden (Quelle: Profitable Retourensenkung mit Behavioral Economics). Der Händler sollte prüfen, mit welchen Massnahmen er die Zahl der Rücksendungen senken kann.

Trial and Error

Durch Ausprobieren werden so lange Lösungsansätze gesucht, bis die gewünschten Ergebnisse erreicht werden. Fehlschläge werden nicht ausbleiben und müssen bewusst hingenommen werden. Der Händler muss sich deshalb fragen, ob er bereit ist, das Experiment trotz der Aussicht auf zwischenzeitlichen Misserfolg zu wagen!