Personas

Mit «Personas» können Unternehmen verschiedenen Kundentypen ein Gesicht verleihen. Solche Modelle werden eingesetzt, um sich vertieft mit den Kundenbedürfnissen zu beschäftigen. Sie bilden die Basis für die Ableitung von Marketingmassnahmen. Das von Dr. Hans-Georg Häusel entwickelte LimbicCODE®System, das auf Erkenntnissen aus Psychologie, Hirnforschung, Evolutionsbiologie und Konsumforschung beruht, bietet eine Möglichkeit, Personas anzureichern.

Personas geben uns eine klare Vorstellung von den Zielkunden. Sie helfen dabei, die Kundenbedürfnisse zu erkennen und zu verstehen. Produkte und Dienstleistungen können über die fokussierten Personas gezielt gestaltet oder weiterentwickelt werden. Das trägt dazu bei, die Customer Experience erfolgreich und nachhaltig zu prägen.

Emotionen ergänzen reine Daten

Es existieren verschiedene Möglichkeiten, um Personas oder Profile anzulegen, wie z. B. über Segmentierungen von Zielgruppen oder soziodemogeographische Cluster. Kundengruppen können u. a. nach Wohnregion, Alter, Geschlecht, Herkunft, Einkommen gebildet werden. Das ist jedoch nicht ausreichend.

Denn Zielgruppensegmentierungen können unspezifisch und oberflächlich sein. Ein bekanntes Beispiel: Soziodemographisch betrachtet fallen Prinz Charles und Ozzy Osbourne in die gleiche Zielgruppe, denn beide sind gleich alt, kommen aus Grossbritannien, sind verheiratet, haben zwei Kinder und verfügen über ein höheres Einkommen. Es braucht also nicht nur Daten, sondern auch Emotionen.

Im Gegensatz zur herkömmlichen Segmentierung bieten Personas nach dem LimbicCODE®System psychografische («persönlichkeitsbeschreibend») und behaviorale («verhaltensbasierte») Merkmale, mit denen Persönlichkeitsmerkmale, Wertvorstellungen, Motiv- und Emotionsstrukturen einzelnen Nutzern zugeordnet werden können.

Die LimbiCODE®Typologie arbeitet mit sechs Konsumententypen, die durch unterschiedliche Emotionen und Motive gelenkt werden: Performer, Disziplinierter, Bewahrer, Toleranter, Hedonist und Abenteurer.

Diese Limibic-Typen gelangen bei identischer Ausgangslage zu völlig unterschiedlichen (Kauf-) Entscheidungen und müssen mit jeweils unterschiedlichen Marketingmassnahmen angesprochen werden. In der Schweizer Bevölkerung und in der Onlinebevölkerung ist die Verteilung nach Limbic-Typen fast gleich, die Bewahrer sind am stärksten vertreten.

Unterschiedliche Kundenansprache

Wenn es um die Kommunikationsbedürfnisse rund um die Digitalisierung geht, können die Limbic-Typen in zwei Gruppen angesprochen werden: «Bewahrer», «Disziplinierte» und «Tolerante» gehören im Umgang mit dem Internet zu den sicherheitsbedürftigen Limbic-Typen. Aus diesem Grund ist es wichtig, gegenüber diesen Personas proaktiv sicherheitssteigernde Massnahmen zu kommunizieren, beispielsweise den sicherheitsorientierten Umgang mit persönlichen Daten und ein besonders einfaches Onlineerlebnis. 

Die Limbic-Typen der «Performer», «Abenteurer» und «Hedonisten» lassen sich hingegen bezüglich der Internet-Nutzung gerne stimulieren. Machen Sie diese Personas proaktiv auf neueste digitale Produkte, Dienstleistungen und Trends aufmerksam. Online-Videos sollen in erster Linie auf «Performer» abgestimmt werden, da die meisten «Performer» diese bereits besonders intensiv nutzen.

Um ein ganzheitliches Bild zu entwickeln, sollte man wie in jeder Disziplin und Wissenschaft verschiedene Methoden nutzen und die Verfahren gegeneinander testen. Jede Methode bzw. Verfahren hat spezifische Vor- und Nachteile. Es empfiehlt sich daher, einen Analyse-Mix zusammenzustellen.