Hashtags – mehr als nur ein #Zeichen!

Immer mehr Wörter werden heutzutage #gehashtagged – aber nicht immer werden Hashtags dafür verwendet, wofür sie eigentlich gedacht sind: das Strukturieren von Inhalten. Eine neue Studie der Universität der Bundeswehr zeigt, aus welchen Gründen Social-Media-Nutzer tatsächlich hashtaggen.

Twitter machte Hashtags zum Mainstream. Dabei ging es primär darum, Menschen die Möglichkeit zu geben, ihren Content selbst zu strukturieren. Wer also etwas zur Connecta in Bern schreibt, hashtagged es zum Beispiel mit #connectabern. Auch werden aber viele Begriffe gehashtagged, zu denen es zweifelsfrei keinen existierenden weiteren Content gibt, auf den man sich thematisch beziehen könnte. Man denke an Hashtags wie #undwiederisteinstressigertagzuende – ein Begriff, der weder «sinnvoll» noch gut lesbar ist. Es liegt also nahe, dass die Bedeutung von Hashtags weit komplexer als gedacht ist.

In sechs Einzelstudien mit mehr als 1100 Probanden haben wir (Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel und Erna Herzfeldt von der Universität der Bundeswehr München und Prof. Dr. Pavica Sheldon von der University of Alabama in Huntsville, USA) uns dem Thema aus medienpsychologischer Sicht gewidmet und es von Grund auf erforscht. Im Fokus stand die Frage, welche motivationalen Bedeutungen Hashtags haben. Das erstaunliche Ergebnis: Inhalte zu kategorisieren und hohe Reichweite zu generieren, sind nur zwei von insgesamt zehn Gründen. Diese sind:

1. Strukturieren von Inhalten
2. Generieren von Reichweite: die ursprüngliche Idee von Hashtags
3. Unterhaltung anderer: z.B. durch lustige Hashtags
4. Design: Viele Plattformen schränken die Formatierungsmöglichkeiten von Postings ein. Wörter mit Hashtags werden meist fett oder farbig markiert und sind auffälliger.
5. Inspiration: Viele Nutzer möchten ihre Follower zum Nachdenken anregen, Hashtags sind ein entsprechendes Stilmittel dazu. Einige Befragte gaben sogar an, ganz intensiv nach Hashtags zu suchen, deren Botschaft ihre Leser erst «entschlüsseln» müssen.
6. Herdentrieb: Was in der Fachliteratur als «Normen» bezeichnet wird, beschreibt letztlich den Herdentrieb: Hashtags zu nutzen, gehört zum guten Ton. So hashtaggen einige Nutzer selbst dann, wenn sie den Zweck von Hashtags gar nicht kennen.
7. Support: Durch Hashtags – bspw. «branded» Hashtags – kann man Marken, Events, Personen, Städte usw. unterstützen – zumindest erhoffen sich das einige Nutzer.
8. Insider: Besonders im privaten Bereich möchte man durch Postings Beziehungen zu anderen Nutzern aufbauen. Hashtags können Insider-Botschaften verschlüsseln, die nur von wenigen Personen entschlüsselt werden können – bspw. nur die Freundinnen, die beim Cocktailabend dabei waren.
9. Trendgaging: Dieser Begriff kommt von Trends und Engaging und beschreibt am ehesten die Motivation, sich an öffentlichen Diskussionen zu aktuellen Trends sichtbar beteiligen zu wollen.
10. «tl;dr» ist ein gängiges Stilmittel in Blogs («Too long, didn’t read»), um Lesern mit knappem Zeitbudget einen Überblick über das Wichtigste in einem Artikel zu geben. In anderen Plattformen sind das oft auch Hashtags. Ein langer Text und am Ende ein oder wenige Hashtag(s), die das Posting zusammenfassen. #daswarendiezehngründe

Übrigens: Twitter hat Hashtags salonfähig gemacht. Instagram hat aber in Sachen Hashtags die Nase vorn. Auch bei Facebook wird gehashtagged – allerdings eher als «Gimmick». Wer Hashtags im Social Media Marketing oder Monitoring einsetzt, sollte sich an diesen Motiven orientieren.

Was hinter diesen Motivationen steckt und wie sie sich unterscheiden, wird in der Publikation genauer beschrieben; ein Fragebogentool zur Messung dieser Motivationen gibt es hier.

Referenz:
Rauschnabel, Philipp A., Pavica Sheldon und Erna Herzfeldt. «What motivates users to hashtag on social media?», Psychology & Marketing, Vol. 36, No. 5, pp. 473–488.

Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel wird anlässlich der Connecta Bern zu dieser Studie ein Referat halten.