Was erwarten Sie denn? Die Bedeutung von Kundenerwartungen

Werden Erwartungen nicht erfüllt, führt das zwangsläufig zu Frust. Das kennt jeder aus seinem Alltag. Enttäuscht uns das angepriesene Restaurant oder vergisst der Partner den gemeinsamen Ehrentag, reagieren wir missmutig. Solche unerfüllten Erwartungen seitens der Kunden bieten ein immenses Potenzial für Frustrationen. Die kommen ein Unternehmen schnell teuer zu stehen. Um aber Erwartungen erfüllen zu können, müssen diese erst erkannt und verstanden werden.

Nur wenn die Erwartungen erfüllt werden, lässt sich Begeisterung schaffen. Dazu müssen Händler aber zunächst wissen und verstehen, was Erwartungen sind. Nat Ware beschreibt sehr schlüssig, woraus eine Erwartung besteht. Diese wird von drei unterschiedlichen Dimensionen geprägt.

Erstens von der Vorstellung von etwas, zweitens von der vom Umfeld geschaffenen Vorstellung bzw. Wahrnehmung und drittens davon, welche Erfahrungen bisher gemacht wurden.

Um herauszufinden, welche Erwartungen die Kunden haben, müssen diese genau beobachtet werden. Es soll in Erfahrung gebracht werden, was der Kunde bisher erlebt hat, in welchem Umfeld er sich bewegt und wie dies seine Vorstellung prägt, wie etwas zu sein hat.

Die Zufriedenheit hängt direkt mit der Erfüllung der Erwartungen zusammen. Das klingt zunächst banal, doch es lohnt sich genauer hinzusehen, wie das menschliche Denken funktioniert. Menschen tendieren dazu, die Realität zu romantisieren. Sie reagieren ernüchtert, wenn ihre Vorstellung nicht eintrifft.

Menschen haben eine instinktive Angst, etwas zu verlieren. Zuweilen treffen Menschen sogar unsinnige Entscheidungen, nur um zumindest vordergründig keinen Nachteil zu erfahren. Unser Gehirn bildet Assoziationen, die uns antreiben und unsere Erwartungen formen.

Ziele – etwa bei Kundenbindungsprogrammen – müssen so gesetzt werden, dass diese für den Kunden erreichbar scheinen.

Wirkt das Ziel unerreichbar, verlieren die Kunden die Motivation, es erreichen zu wollen. Joseph C. Nunes und Xavier Drèze erforschten in ihrer Studie «The Endowed Progress Effect», wie die Erwartung, ein Ziel zu erreichen, sich auf die Motivation auswirkt, das Ziel auch erreichen zu wollen. So haben die Kunden einer Autowaschanlage Stempelkarten erhalten, die einen kostenlosen Waschgang versprachen, wenn die Karte voll ist. Die eine Hälfte der Kunden bekam Stempelkarten mit zehn leeren Feldern, die andere Hälfte Karten mit zwei vorgestempelten Feldern.

Die Kundengruppe mit den vorgestempelten Karten hat die Karten schneller gefüllt. Dieser Effekt hängt direkt mit der Verlustangst des Menschen zusammen, der Angst, ein Ziel nicht zu erreichen, und dem damit verbundenen Gesichtsverlust. Die beiden «geschenkten» Stempel machten einen Fortschritt für den Kunden direkt sichtbar. Der Kunde konnte sich besser vorstellen, das Ziel zu erreichen.

Das Umfeld hat ebenso einen direkten Einfluss auf unsere Erwartungshaltung. Dafür ist TripAdvisor das beste Beispiel. Erhält ein Lokal viele positive Bewertungen (basierend auf in der Vergangenheit gemachten Erfahrungen), wird erwartet, dass dieses Lokal gut sein muss. Werden unsere Erwartungen beim Besuch nicht erfüllt, verzeihen wir dies relativ leicht. Wir nehmen an, dass die Empfehlungen von Menschen abgegeben wurden, die eine andere Erwartungshaltung hatten. Erhalten wir dagegen aus dem privaten Umfeld eine Empfehlung, ist die Erwartung an die Qualität des Besuches höher. Wird die Erwartung dann nicht erfüllt, wiegt das schwerer.

Werden im geschäftlichen Umfeld Empfehlungen abgegeben, sind die Kriterien zur Beurteilung viel härter. Es wird erwartet, dass die Kriterien ausnivelliert, messbar und frei von Superlativen sind. Klaffen die Erwartungshaltung und die gemachten Erfahrungen auseinander, spricht man von einem «Expectation Gap». Im positiven Sinn handelt es sich um Begeisterung, im negativen Fall macht sich Enttäuschung breit.

Der Grat zwischen einer geschaffenen Erwartung und deren realer Erfüllung ist oft sehr schmal. Ein Unternehmen muss sich also sehr genau überlegen, welche Erwartungen es schaffen will und ob es sie auch wirklich erfüllen kann. Eine vorgefasste Meinung zu korrigieren, ist praktisch unmöglich. Somit sollte sich ein Unternehmen darauf konzentrieren, was es wirklich gut kann, und das realistisch anpreisen.

Aus den oben genannten Erkenntnissen kristallisieren sich drei Punkte für ein erfolgreiches Erwartungsmanagement heraus:

• Nur versprechen, was auch eingehalten werden kann.
• Erwartungsbildung: verstehen, woher die Erwartungen der Kunden kommen.
• Zielrealität schaffen: Prozesse für die Kunden sichtbar machen.

Das Wichtigste ist jedoch, den Kunden und sein Umfeld zu kennen, zu verstehen und in den Mittelpunkt aller Handlungen zu stellen (Kundenzentrierung).