Drei entscheidende Schritte zu mehr organischem Suchmaschinenverkehr auf internationalen Märkten

 

Sie möchten mit Ihrem Onlineunternehmen in neue internationale Märkte vorstossen und sind unsicher, welcher Markt den Vorrang haben sollte? Oder Sie sind schon dabei und wachsen nicht wie ursprünglich erwartet und verzeichnen eine negative ROI? Durch die drei folgenden Schritte können Sie diese Herausforderungen meistern und mehr organische Präsenz bei der internationalen Onlinesuche erreichen. 

Weil Erfolge erst langfristig sichtbar werden, kann der Ausbau Ihrer organischen Präsenz in der Onlinesuche auf internationalen Märkten eine komplexe Herausforderung darstellen. Hinzu kommt die Abhängigkeit von externen Faktoren und Ressourcen und fach- und bereichsübergreifender Unterstützung in einem mehrsprachigen und/oder länderübergreifenden Kontext.

International ausgelegte SEO-Prozesse können Ihren organischen Suchmaschinenverkehr und die Konversionsrate jedoch auf gewinnbringende Weise erhöhen. Gleichzeitig können Sie in die technischen und inhaltlichen Elemente Ihrer eigenen Website investieren, um Ihren internationalen Kunden ein zufriedenstellendes Erlebnis zu bieten und sie mit Ihren Inhalten, Services und Produkten beim Erreichen ihrer Ziele zu unterstützen.

Deshalb ist es wichtig, die Komplexität des internationalen SEO-Projekts auf ein Mindestmass zu reduzieren und sicherzustellen, dass bei diesem Prozess ganz selbstverständlich bewährte Verfahren eingesetzt werden:

1. Legen Sie von Beginn an Ihre vorrangigen internationalen Märkte fest

Eines der am häufigsten auftretenden Probleme bei der Entwicklung eines internationalen SEO-Prozesses ist, dass zu viele internationale Märkte gleichzeitig angesprochen werden sollen und nicht genug Ressourcen verfügbar sind, um Ihre Inhalte auf der Grundlage der Sucheinstellungen ihrer internationalen Zielgruppe zu lokalisieren. In der Folge liegen Sie bei den Suchen weiter hinten als erwünscht und können nicht ein optimales Benutzererlebnis bieten.

Sie können dieses Problem umgehen, indem Sie von Beginn an eindeutig vorrangige Märkte festlegen, auf die Sie Ihren Fokus legen und in die Sie investieren, um Wachstum und bessere Ergebnisse zu erzielen. Selbst wenn Sie Ihre Website aus anderen Gründen in vielen weiteren Ländern und Sprachen aktivieren müssen, wären dies Ihre Schlüsselmärkte für Investitionen. Sie sollten dafür sorgen, dass Ihre SEO-Ressourcen den Ländern/Sprachen zugewiesen werden, wo Sie von einem realistischen SEO-Potenzial profitieren können.

Welche Kriterien sollten Sie bei der Auswahl Ihrer vorrangigen internationalen Zielmärkte berücksichtigen? Neben geschäftsbezogenen Kriterien sollten Sie bei einem SEO-Projekt Folgendes beachten: 

• Potenzial und Trends beim organischen Suchmaschinenverkehr
• Das Wettbewerbsniveau bei der organischen Suche
• Sucheinstellungen der Zielgruppe für Ihre Produkte/Services/Inhalte
• Ihre aktuelle organische Performance und Präsenz bei der Suche in diesem Markt

Anschliessend sollten Sie eine Analyse der Rangfolge, Suchbegriffe und des Wettbewerbs für die entsprechenden internationalen Märkte durchführen, die Sie bewerten möchten. Idealerweise steht dabei muttersprachliche Unterstützung zur Verfügung. Hierbei ermitteln Sie, auf welchem Ihrer bevorzugten Märkte Sie einen höheren organischen Suchmaschinenverkehr ohne allzu scharfen Wettbewerb erzielen können und wo Sie idealerweise bereits über eine grundlegende Präsenz verfügen, um nicht bei Null anzufangen. 

Bei der Auswahl Ihrer vorrangigen Märkte sollten Sie zudem unbedingt festlegen, ob Sie Ihren Fokus auf Sprachen oder Länder oder auf eine Kombination aus vielen Sprachen in einigen Ländern in diesen Märkten legen. Eine konsistente Vorgehensweise ist bei dieser Optimierung wichtig.  

In der Regel werden internationale Zielgruppen idealerweise auf der Grundlage ihres Landes angesprochen, weil Sie die Inhalte Ihrer Website und das Produkt-/Serviceangebot im Detail besser an Ihre Zielgruppe anpassen können, deren Präferenzen sich trotz gemeinsamer Sprache je nach Land ändern können. Dennoch muss sich Ihr Geschäftsmodell nicht zwangsläufig an Zielländern orientieren. Sie können auch viel erreichen, wenn Sie auf Sprachen fokussieren. 

Ein weiterer potenzieller Grund für einen Fokus auf Sprachen wäre, dass Sie viele kleinere Länder mit kleinem organischen Suchmaschinenpotenzial ansprechen möchten, bei denen ein individueller Fokus zu aufwendig wäre, die aber andererseits dieselbe Sprache sprechen und bei denen keine nennenswerten Unterschiede bei verwendeten Begriffen, Präferenzen und Saisonalität bestehen. Wenn der Aufwand für ein länderspezifisches Projekt zu gross wäre, kann es sich lohnen, stattdessen auf die Sprache zu fokussieren. 

Wenn Sie beispielsweise einen Technologie-Blog auf Englisch betreiben, müssen Ihre Inhalte nicht nach Ländern angepasst werden, da die Informationen für alle Zielgruppen unabhängig vom Land gleich sind. Wenn Sie jedoch eine E-Commerce-Website betreiben, müssen Sie diese unter Umständen an die Zielländer anpassen, da sich Preisgestaltung, Versandbedingungen, Saisonalität beim Kauf und Präferenzen von Land zu Land unterscheiden können. 

Neben der Entscheidung für vorrangige Märkte müssen Sie auch die Wahl treffen, ob Sie beim Projekt auf die Länder als solche oder ihre Sprache abzielen. 

2. Schaffen Sie eine zusammenhängende internationale Web-Struktur, um eine wirksame Verbindung zu den Zielmärkten herzustellen

Wenn Sie Ihre internationalen Zielmärkte festgelegt haben, können Sie eine Web-Struktur aufbauen, mit der Sie anhand des Landes oder der Sprache auf die entsprechenden Märkte fokussieren. Sie können den Suchmaschinen-Crawlern erlauben, unabhängig jede sprachen- oder länderspezifische Seite über ihre eigenen URLs zu durchsuchen, zu indexieren und unter den Suchergebnissen zu platzieren.

Um auf Länder zu fokussieren, können Sie unter den länderspezifischen Domains (ccTLDs mit Endungen wie .com.mx, .fr, .co.uk usw.), Unterverzeichnissen unter generischen Domains (gTLDs mit Endungen wie .com/mx/, .com/fr/, .com/uk/, usw.) oder Subdomains unter generischen Domains (mit Endungen wie mx.brand.com, fr.brand.com, uk.brand.com) wählen.

Um auf Sprachen zu fokussieren, können Sie in Unterverzeichnissen (.com/es/, .com/fr/, .com/de/ usw.) oder Subdomains (es.brand.com, fr.brand.com, en.brand.com) unter generischen Domains wählen.

Alle Vorgehensweisen haben Vor- und Nachteile. Wählen Sie die am besten passende Option auf der Grundlage von Kontext und Eigenschaften der Website aus.

Das beste Werkzeug für den Fokus auf Länder sind beispielsweise länderspezifische Domains. Wenn Sie jedoch für jeden Landesmarkt eine eigene länderspezifische Domain einrichten, steigen die Betriebskosten und der Verwaltungsaufwand für die vielen Domains. Zudem ist es aufwendiger, und es dauert es länger, bis die Ergebnisse des SEO-Projekts sichtbar werden, da Sie die Sichtbarkeit jeder Domain von Grund auf neu erarbeiten müssen. Dies liesse sich mit dem Einsatz von Unterverzeichnissen unter einer generischen Domain für jedes Land vermeiden, die unabhängig registriert und anschliessend in der Google Search Console für das entsprechende Land geokodiert werden können.

Danach ist es entscheidend, Ihre Zielmarkttypen zu bewerten: den dort herrschenden Wettbewerb und ihre eigenen Anforderungen und Beschränkungen, um in jedem Fall die bestmögliche Web-Struktur zu errichten.

3. Sprechen Sie Ihre internationale Zielgruppe mit bewusst optimierten Inhalten an

Nachdem Sie Ihre vorrangigen Märkte gewählt und die bestmögliche internationale Web-Struktur für Ihre Aktivitäten geschaffen haben, sollten Sie die Einstellungen Ihrer Zielgruppe bei der Suche nach Ihren Produkten, Services oder Inhalten ermitteln, um Ihre Inhalte und das Web-Erlebnis entsprechend anzupassen. 

Anschliessend ist eine fundierte Erfassung der Suchbegriffe für jeden Zielmarkt wichtig. Diese wird idealerweise von Muttersprachlern durchgeführt. Ermitteln Sie die wichtigsten Suchbegriffe nach Kategorie, Produkttyp, Standort usw. sowie Suchtrends und Saisonalität usw., die Sie bei der Optimierung und Organisation Ihrer Inhalte für jeden Markt berücksichtigen sollten.

Dies ist selbst dann von Bedeutung, wenn Sie auf unterschiedliche Länder fokussieren, in denen dieselbe Sprache gesprochen wird, da sich die Begriffe je nach Land unterscheiden oder unterschiedliche Bedeutungen haben können. Zudem sollten Sie sicherstellen, dass jeder Besucher Ihr Angebot versteht und dass jede Ihrer internationalen Seitenversionen zielsicher mit den einschlägigen Begriffen entsprechend des Marktes optimiert wurde: von Titeln, Metabeschreibungen, Überschriften bis zu Hauptprodukten, Servicekategorien oder Produktinformationen.

Wenn die einschlägigen angezeigten Seiten nicht den Zielbegriffen im jeweiligen Land und den Suchergebnissen in der jeweiligen Sprache entsprechen, sollten Sie hreflang-Tags hinzufügen, um ein weiteres Signal für jede Seitensprache und alternativ für das Zielland der Seite zu setzen. 

Wenn Sie die zuvor erläuterten drei entscheidenden Schritte befolgen, können Sie die Bausteine eines kosteneffektiven internationalen SEO-Prozesses etablieren und dabei die häufigsten Fehler vermeiden. 

Aleyda Solis referiert anlässlich der Connecta Bern zu diesem Thema.