Content-Marketing mittels Voice Interfaces

Content-Marketing Content-Marketing mittels Voice Interfaces

Publiziert am 19.09.2019 von Prof. Dr. Johanna Franziska Gollnhofer, Assoziierte Professorin für Marketing, Universität St. Gallen

Content-Marketing ist ein Ansatz, Konsumenten mit informativen, beratenden und unterhaltenden Inhalten anzusprechen, um sie für die eigene Marke, Produkte und Dienstleistungen zu begeistern. Was müssen Marken beim Content-Marketing im Zeitalter von Voice Interfaces (z.B. Amazon Alexa) beachten?

Im Onlinezeitalter interagieren Marken vermehrt mit Konsumenten über geschriebenen Content. Im Zeitalter von Voice Interfaces ist diese Interaktion von gesprochenem Content geprägt. Dies erfordert ein Umdenken im Content-Marketing. Die drei folgenden Thesen illustrieren dieses Umdenken.

These 1: Konsumenten konsumieren gesprochenen Content gemeinschaftlich

Das Smartphone bietet ein höchst individuelles Konsumerlebnis, wobei der kleine Bildschirm den Konsumenten vereinnahmt. Dies kann man sich schön an der im Alltag zu beobachtenden Situation im Restaurant vergegenwärtigen: Oftmals sind Abendessen von dem Bild geprägt, dass sich Konsumenten – jede/r für sich – mit dem jeweiligen Smartphone beschäftigen. Voice Interfaces erlauben es, Content gemeinschaftlich zu konsumieren, d.h. das gesprochene Wort dringt bis zu all den Ohren der umstehenden Konsumenten vor. Für das Content-Marketing heißt das: Welche Informationen werden als geschriebener, welche als gesprochener Content angeboten?

These 2: Konsumenten verarbeiten gesprochenen Content sequentiell

Geschriebener Content kann von Konsumenten parallel verarbeitet werden. So können Konsumenten in Millisekunden zwischen Produkten auf einer Webseite hin und her springen und anhand verschiedener Attribute vergleichen (z.B. Preis). Die Verarbeitung von gesprochenem Content erfolgt hingegen eher sequentiell. Das Beispiel der Speisekarte illustriert dies: Aus einer geschriebenen Speisekarte fällt es Konsumenten leicht, verschiedene Vorspeisen miteinander zu vergleichen, die entsprechenden Zutaten zu verarbeiten und sich für ein Gericht zu entscheiden. Wenn der Kellner die Tageskarte nur vorliest, d.h. die Gerichte nur in gesprochener Form transportiert, fällt dies um ein Vielfaches schwieriger. Wie kann dem Konsumenten gesprochener Content präsentiert werden, damit dieser auch aufgenommen und verarbeitet wird?

These 3: Konsumenten wünschen sich eine persönlichere Ansprache bei gesprochenem Content

Voice Interfaces können als Tor zu Lebenswelten von Konsumenten gesehen werden. Smartspeaker wie Amazon Alexa und Google Assistant finden ihren Platz in Wohn-und Schlafräumen und teilweise selbst in Badezimmern. Wie wünschen sich Konsumenten in solchen Situationen mit Marken zu interagieren? Auf Webseiten sprechen Marken Konsumenten oftmals noch mit dem förmlichen „Sie“ an; in den sozialen Medien wie Facebook hat das „du“ Einzug gehalten. Laut unserer empirischen Studie werden Smartspeaker als Familienmitglieder und als menschlich wahrgenommen und auf Reisen vermisst. Diese enge Beziehung zwischen Konsument und Smartspeaker impliziert auch eine gewünschte persönlichere Ansprache und Tonalität in der Marken-Konsumenten-Interaktion.

Prof. Dr. Johanna Franziska Gollnhofer referiert anlässlich der Connecta Bern zu diesem Thema.

Prof. Dr. Johanna Franziska Gollnhofer, Assoziierte Professorin für Marketing, Universität St. Gallen

Prof. Dr. Johanna Franziska Gollnhofer ist assoziierte Professorin für Marketing an der Universität St. Gallen. Sie gilt als Expertin für qualitative Ansätze in der Konsumentenforschung und beschäftigt sich mit Zukunftsthemen im Rahmen der Retail- und Health-Care-Industrie sowie der Sharing Economy. Ihre Forschung wurde in internationalen Journals wie dem Journal of Consumer Research veröffentlicht.

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