Hey Chef, du bist ja gar nicht auf Twitter!

CEOs von Unternehmen sind seit jeher das Gesicht von Unternehmen nach aussen. Im Zeitalter der sozialen Medien gilt das umso mehr. Nutzen CEOs diese Chance, indem sie beispielsweise aktiv twittern, erhält die Kommunikation von Unternehmen eine zusätzliche, menschliche Komponente – sowohl nach aussen als auch nach innen.

Was, wenn der CEO nicht auf Twitter ist? Bei Schweiz Tourismus stellt sich diese Frage glücklicherweise nicht: «Unser Chef zwitschert privat bereits seit 2009 – und ganz offiziell als Direktor seit 2018 und seinem Amtsantritt.»

Wie sein Vorgänger ist sich auch Martin Nydegger der Wichtigkeit eines solchen Schaufensters bewusst. Unternehmen, aber auch bundesnahe Organisationen wie Schweiz Tourismus, wollen im Web und in den sozialen Medien wahrgenommen werden. Nur herrscht dort nur mageres Interesse an Corporate Content. Die Aufmerksamkeit der Leserschaft ist gering, die Informationsalternativen gewaltig – willkommen im Zeitalter des Content Shock. Hier setzt das Konzept der Corporate Influencer an: CEOs können helfen, zusätzlich Interesse und Aufmerksamkeit zu gewinnen, um diesen Schock zu überwinden sowie das Bild einer Institution nach aussen zu prägen.

Menschen bevorzugen Kommunikation mit anderen Menschen, vertrauen einander oder treten miteinander in einen Dialog. Unpersönlicher Content von unpersönlicher Stelle ohne Gesicht ist lahm. Das gilt umso mehr in den sozialen Medien. Besser werden Direktoren zu Botschaftern für ihre Sache, sozusagen zu offiziellen Influencern mit hoher Glaubwürdigkeit und einem Gesicht. Auf der Welt ist das schon lange klar, wie uns Titanen wie Elon Musk oder Richard Branson vormachen. Aber auch greifbarere Wirtschaftsgrössen wie Joe Kaeser (Siemens), Hannes Armetsreiter (Vodafone Deutschland) und Tina Müller (Douglas) – oder eben unser Schweizer Tourismusdirektor Martin Nydegger – tun es.

CEOs stehen nicht nur operativ an der Spitze, sie sind auch die erste Anlaufstelle in der Kommunikation und für die Öffentlichkeit. Deshalb müssen sie als Menschen in Erscheinung treten und ihre Anliegen, ihre Marken, ihr Unternehmen sowie ihre Überzeugungen sichtbar und mit Gesicht präsentieren. So wird ein CEO zum Corporate Messenger und hilft dabei, ein Unternehmen zu vermenschlichen – dies gegen aussen, aber natürlich auch besonders gegen innen. Kommuniziert ein CEO spannend und twittert er lesenswert, folgen ihm nicht nur Zielgruppen und andere Wirtschaftsakteure und Kommunikatoren, sondern im Idealfall auch die eigenen Leute.

In diesem Sinne sind CEOs eigentlich die obersten Influencer und somit die Basis für erfolgreiche Corporate-Influencer-Programme. Sie schreiten als Rollenmodel voran und zeigen, wie mans macht.

Automatisch läuft das nicht: CEOs müssen sich auf eine Twitter-Kommunikation einlassen. Sie müssen authentisch und bereit sein, auf Twitter zu interagieren – und dies mit der nötigen Gelassenheit und Unaufgeregtheit. Das Unternehmen wiederum muss Vertrauen in die CEOs haben und Transparenz leben – in Strukturen, Prozessen und Richtlinien.

Die Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit steigen, je besser sich das interne und externe Umfeld eines Direktors orientieren können – hier kann ein auf den sozialen Medien aktiver CEO einen deutlichen Mehrwert liefern. Fazit: #CEOaufTwitter.

Dominic Stöcklin leitet das Social Media Team von Schweiz Tourismus und referiert anlässlich der Connecta Bern zu diesem Thema.