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Augmented Reality Augmented Reality Marketing: Inspiration als Erfolgsfaktor!

Publiziert am 18.06.2019 von Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel, Professor für Digitales Marketing und Medieninnovation, Universität der Bundeswehr München

Technologien haben einen immer grösseren Einfluss auf unser Leben. Ein Leben ohne Smartphones, mobiles Internet und soziale Medien ist heutzutage undenkbar. Dennoch gibt es zwei Dinge, bei denen aktuelle Geräte noch Entwicklungspotenzial haben: Zum einen wurden Onlineinhalte zwar besser, dynamischer und interaktiver, in der Regel spielt sich der Content bislang aber noch auf einem zweidimensionalen Screen ab. Zum anderen bedeutet der Konsum medialer Inhalte meist ein Trade off von «Realität versus Virtualität». Das bedeutet: Ein Nutzer fokussiert sich entweder auf digitale Inhalte auf dem Bildschirm oder auf seine Umgebung. Beides gleichzeitig wahrzunehmen, ist bisher noch weitestgehend unrealistisch. Erste prototypische Beispiele neuester Devices zeigen aber, was die Technologie der Zukunft bringt: Augmented Reality (AR), also die Wahrnehmung der Welt, in der virtueller Inhalt realistisch in die echte Umgebung eingebunden wird.

Die Prognosen zu Augmented Reality sind überwältigend; sie zeigen ein explosionsartiges Wachstum in wenigen Jahren. Neue Technologien wie AR Smart Glasses, die 3D-Content realitätsgetreu in die Wirklichkeit einblenden, stehen in den Startlöchern und könnten sich bald zu Massenmedien entwickeln.
In unserer Forschung setzen wir uns unter anderem mit der Frage auseinander, welche Auswirkungen Augmented Reality in Zukunft als Massenmedium für das Marketing (aber auch für die Gesellschaft als Ganzes) haben kann. Ein Kernergebnis ist, dass inspirierender AR-Content für Menschen und somit auch für Unternehmen eine ganz besondere Relevanz hat.

Inspirierender Content ist ein Erfolgsfaktor für Augmented Reality Marketing
Im Offlinekontext bummeln wir gerne durch die Stadt, online suchen wir bei Pinterest oder Instagram nach Ideen. Psychologisch betrachtet steckt dahinter das Bedürfnis nach Inspiration. Darunter versteht man, vereinfacht gesagt, die Suche nach Impulsen, um Dinge zu verändern oder seinen Horizont zu erweitern. Ganz generell: der Wunsch nach neuen Ideen. Ein limitierender Faktor ist dabei, dass Inspiration durch hohen kognitiven Aufwand oft begrenzt wird, da sich einige Menschen neue Dinge nur schlecht vorstellen können – insbesondere dann, wenn sie besonders abstrakt sind.

Warum inspirierender AR-Content wichtig ist

AR kann diese Limitationen beseitigen. Stellen Sie sich vor, Sie möchten Ihre Wände neu streichen. Die meisten würden intuitiv nach weissen Farbtönen suchen und extravagante Farben nicht in Erwägung ziehen. Kaum ein Konsument würde sich dementsprechend Farbmuster in grün oder blau besorgen, da diese Entscheidung zur Komplexitätsreduktion schon vorab ausgeschlossen wurde. Mit AR-Apps wie Dulux Visualizer können Menschen auch ungewöhnliche Kaufentscheidungen ohne nennenswerten Aufwand simulieren und so ganz neue Formen von Inspiration erleben.

Zudem zeigt unsere aktuelle Studie, die 2019 im Journal of Retailing and Consumer Services publiziert wurde, dass inspirierende Apps positive Effekte auf die Markeneinstellung haben. Im Rahmen dieser Studie haben wir Probanden vor und nach der Nutzung einer AR-App zur jeweiligen Marke befragt. Diese Differenz der Bewertung haben wir dann mittels multivariater Treiberanalysen untersucht und erklärt. Kernergebnis: Ob Menschen eine App gut oder schlecht finden, spielt aus Sicht des Markenmanagements nur eine untergeordnete Rolle. Ist die Erfahrung hingegen inspirierend, sind die Effekte bis zu viermal stärker. Der Grund ist, dass inspirierender Content dazu anregt, Einstellungen zu Marken zu hinterfragen und zu überdenken.

Tipps für inspirierenden AR-Content

Starten Sie mit AR-Produkttestern

Über die IKEA-Place-App können Nutzer Möbel virtuell in ihrem Haus platzieren und anschauen. Wenn Sie bereits 3D-Modelle ihrer Produkte haben, könnte etwas in diesem Stil ein erster Schritt sein. Das Ergebnis muss nicht gleich als eigene, komplexe App der Öffentlichkeit bereitgestellt werden, auch ein Handwerker könnte seinen Kunden über einen AR-Browser an einem handelsüblichen Smartphone oder Tablet ohne grossen Aufwand zeigen, wie bestimmte Veränderungen aussehen (z.B. eine neue Garage). Voraussetzung: Sie brauchen 3D-Modelle Ihrer Produkte.

Realitätsgetreue Nachbildung

Wenn es um das Thema Inspiration geht, sollten Menschen möglichst wenig abgelenkt sein. In der Psychologie spricht man von «Processing Fluency»: Nur dann, wenn Menschen die AR-Inhalte realitätsgetreu wahrnehmen, werden sie inspiriert – auch dies konnten wir in unserer Forschung nachweisen. Apple und Google stellen entsprechende Technologien bereit, die AR grundsätzlich ermöglichen. Wichtig ist dabei, dass Sie guten Content bereitstellen. Dafür bieten z.B. qualitativ hochwertige CAD-Modelle eine essenzielle Grundlage.

Eine Prise Spass

Unsere Forschung zeigt, dass insbesondere als unterhaltsam wahrgenommene AR-Apps Inspiration ermöglichen. Hierbei gilt es zu beachten, dass zu lustige Apps schnell als Gimmick wahrgenommen werden. Denken Sie daher nicht nur an den funktionalen Nutzen wie die Produktplatzierung, sondern auch daran, durch kuriose Farben, Social Shares oder Ähnliches Pepp reinzubringen.

Storytelling

Menschen wünschen sich von Marken nicht nur Informationen, sondern zunehmend auch Geschichten. AR bietet zahlreiche Möglichkeiten, Storytelling-Ansätze zu realisieren. Erzählen Sie mit AR Geschichten über Ihre Marke und deren Hintergründe und machen Sie Menschen dadurch neugierig. Denn Neugierde kann zu Inspiration führen.

Der Wow-Effekt ist gut, aber nicht anhaltend

AR-Apps können begeistern. Ein Wow-Effekt tritt insbesondere dann auf, wenn Menschen inspiriert werden. Allerdings zeigt unsere Forschung, dass dieser Wow-Effekt im Kaufentscheidungsprozess häufig schnell verpufft. Stabiler ist es, relevante Markenassoziationen zu aktivieren. LEGO schafft es beispielsweise bei den AR-Apps, nostalgische Assoziationen zu aktivieren. Das Ergebnis: Selbst erwachsene Menschen sind nach einem inspirierenden Erlebnis motiviert, sich wieder mit LEGO auseinanderzusetzen.

Interessant

Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel, Professor für Digitales Marketing und Medieninnovation, Universität der Bundeswehr München

Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel ist Professor für Digitales Marketing und Medieninnovation an der Universität der Bundeswehr München. Seine Forschungs-, Lehr- und Beratungsschwerpunkte liegen im Bereich Social Media und XR (Augmented Reality, Virtual Reality, Mixed Reality).

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